可口可乐：新浪微博的“愿望”营销

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2011年春节前夕，很多人在微博上分享了可口可乐标有新年祝福的“新年祝福瓶”:瓶身由不同的祝福词组成，造型经典独特。这是由可口可乐和新浪微博发起的“新希望想中国年”活动:粉丝们可以输入一个问候，生成个性化的“新希望瓶”。这个瓶子，有着期待的含义，承载着粉丝们在新的一年里互相祝福的愿望，祝福健康、幸福、和平和简单，并把可口可乐的祝福托付给世界。

谈到上述想法时，致仕安索帕总经理毕业于密歇根州立大学大众传播专业。范，拥有17年的广告、直销、互动营销等营销传播经验。，告诉《新营销》记者:“起初，这个创意的创作过程很简单。微博本身代表着青春和时尚。可口可乐的瓶形代表了一定的积极意义，再加上春节的喜庆气氛和三个积极的形象。我们相信微博裂变传播的影响可以让消费者对可口可乐文化有更多的了解。”

2010年是社交网站蓬勃发展的一年，同时也是微博风靡全国的一年。Dcci互联网数据中心预测，到2011年底、2012年底和2013年底，中国实际不重复微博的独立互联网用户数量将分别达到1亿、1.68亿和2.53亿。根据最新数据，新浪微博的注册用户总数已经超过1亿，新浪计划将微博作为其新媒体增长战略的核心。随着微博的出现，个人和企业都开始思考新的传播方式带来的变化和可能性。

新浪微博助推“新希望瓶”

“可口可乐通过第三方数据分析(如艾瑞咨询、移动营销数据和网络数据)在新浪微博上找到了许多消费者。由于新浪微博和手机的紧密结合，越来越多的消费者使用手机随时随地收发微博信息。可口可乐可以通过新浪微博与消费者频繁接触，传达可口可乐的品牌精神。”

在谈到选择新浪微博作为此次传播活动的主阵地时，范表示，可口可乐与新浪微博合作举办“中国新年祝福”，是基于可口可乐品牌与新浪微博受众之间的深层共识。

本次可口可乐微博营销活动整合了可口可乐个性瓶、新年祝福和微博三大元素，将抽象品牌、简单参与模式、消费者心理和个人体验联系在一起。

新浪微博首次与许多名人博客合作，提高了不同领域粉丝的参与度。新浪通过名人博客主页打开widget平台，让名人博客可以直接参与可口可乐的“新希望瓶”活动。在这次活动中，黄健翔、、桑兰等名人的推广效果远远超出了范的预期。

微博是一种社交媒体，邀请名人参与交流可以取得独特的效果。范文怡说:“选择对可口可乐目标群体有影响力的名人可以有效地丰富本次活动的内容，增加品牌曝光率。”一开始，我们制定了一些计划，后来通过名人自发发起互动，引导粉丝们参与个性化的“新希望瓶”活动，表达他们美好的愿景。”

“在项目执行过程中，许多获得V认证的用户也参与了主题讨论。意见领袖的积极参与表明，本次活动的设计和主题考虑到了“可口可乐控制者”的需求:品牌文化。意见领袖参与话题交流是最能吸引粉丝关注的焦点。”

活动开始时，名人的参与对项目起到了很大的推动作用。在这个过程中，我们选择不同的名人，考虑不同的受众，即不同的名人与不同类型的粉丝群体互动，例如，大学生和中学生往往与年轻的名人产生共鸣。“目前很难跟踪每个粉丝的推广情况。如果技术能够实现，广告商对整体活动的控制将更加清晰和准确。”范对腹诽道。

除名人效应外，可口可乐还通过颁奖发起宣传活动，充分调动粉丝参与的积极性。活动期间，微博策划的主题内容与获奖的推广活动相匹配，粉丝参与的热情是由“兴趣”引发的。可口可乐的个性化“新希望瓶”配合彩票等活动，一度引发新浪微博粉丝互动的蓬勃发展。

范文怡认为，可口可乐“新希望瓶”活动成功的另一个主要因素是，降低参与门槛意味着降低粉丝的参与成本，这可以吸引更多的粉丝尝试参与。参加这个活动的方式很简单。你只需要输入你自己的愿望，你就可以形成可口可乐的个性化的“愿望瓶”，上面有文字排列。因为我们放弃了收集和上传等繁琐的活动，也没有改变用户的在线行为，这个活动最大限度地扩大了粉丝的参与范围。

事实上，很多粉丝都有兴趣和动机参加很多活动。然而，由于大多数活动都有复杂的联系，它们令人望而生畏，这最终减少了粉丝的参与。微博一般被认为是一种人际交流工具，所以微博的营销活动应该在保证推广效果的前提下尽可能简单易行。

可口可乐的传播活动是第一个处理不同类型微博关键词的活动，通过名人效应和简单参与吸引众多网民参与。范认为，让新浪微博成为可口可乐的推广伙伴是明智的。上一页12下一页