本末倒置说营销

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我经常四处旅行，做各种管理咨询项目，住各种酒店，但直到现在，我对一家酒店有着深刻的记忆。

这家酒店没有什么特别之处，但一些服务细节令人兴奋。进入酒店后，服务员很自然地递了一杯白开水；在餐厅用餐时，服务员送上一壶龙井；晚上，酒店播放舒缓的轻音乐。有许多类似的细节。作为消费者，他们可以清楚地感受到自己的无微不至的关怀，知道自己正在理解消费者的需求，并花了很多心思来满足这种需求。

菲利普科特勒说:“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场。”企业应该为消费者提供他们真正需要的价值，从而实现自身的生存和发展，但作为企业，他们应该如何创造和实现价值呢？

与上面提到的酒店相比，我的老朋友，希尔顿酒店的老板，显然没有明确的方向。他有一个很重的想法，就是把一个镇店的宝贝放在酒店的大堂里，通过豪华的装饰和摆件来表现自己的品味，增强顾客的心理感受。

不少酒店经理都有类似的想法。我们经常可以看到酒店装饰豪华，艺术品价格惊人，但他们的服务员不会微笑，他们没有白开水或轻音乐让人们感到舒适。

从短缺经济时代的产品为王，到消费者为王，顾客导向的理念已经提出了很多年，但是在人们的理解中，这种导向应该“导向”到哪里还是模糊的。事实上，消费者的需求才是市场的真正核心，但要把握这种需求并不容易。就像击打一条7英寸长的蛇一样，你可以通过牢牢、准确、用力地抓住它的关键点来制服它。随着产品同质化日益严重，越来越难以把握消费者的核心需求。

企业应该打破以销售为唯一目的的思维框架，深入思考顾客的“终身价值”。“当人类思考时，上帝会笑。”在一个案例中，由于思考的结果，“蛇尾”被认为是“七英寸”，它被严重捏。显然，作为服务业，消费者对酒店的核心需求是良好的服务。用科特勒先生的话说，顾客的总价值包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值。所谓的“镇店之宝”充其量只能给顾客带来形象的价值，而且大多数时候，匆忙的旅行者感觉不到。

日常生活中有许多类似的情况。比如，作为一个银行的贵宾客户，它似乎很重视，但由于银行开的窗口太少，贵宾客户太多，贵宾客户仍然要排队，他们并不真正享受差别待遇，因为他们的身份不同，所以贵宾的感觉不能讨论。

另一种情况是，企业偏离了目标客户的核心需求，但他们可能会犯错误(因为他们不知道自己犯了错误)，将次要甚至次要的事情视为核心需求，然后欣喜地认为他们找到了新的市场进入点，甚至认为他们已经找到了市场需求，从而作为先行者抓住了机会。

在家电行业，多年来一直有一个令人费解的现象。许多企业打服务牌，通过加强售后服务能力来增强竞争力。事实上，中国消费者也购买它。售后服务网点的数量，售后服务是否规范甚至准确到敲击噪音的大小和频率，是否穿鞋套，服务态度是否良好，都成为他们选择的依据。然而，消费者购买家用电器是为了维护吗？消费者会在多功能正常使用的家电品牌和多功能正常使用但售后服务优良的家电品牌之间做出什么样的选择？

如果不能抓住目标客户的核心需求，与消费者沟通好，真正了解消费者，企业很可能会提供让消费者感到尴尬的服务和产品。

平心而论，在市场需求中发现一些偏差和失误并不可耻。马斯洛提出了需求层次理论。不同的群体有不同的需求水平。此外，如果加入情感变量，每个人对同一事物的感知会有所不同，这也会导致需求的差异。在这个不断变化的世界里，社会的需求将是奇怪的，甚至是极其分散的。你认为令人尴尬的产品，但其他人认为它们非常实用，是生活中必不可少的物品。

但是，在这种情况下，有没有“起源”和“终结”？在我看来，需求的分散只能证明个性化定制服务将成为营销的驱动力之一。在这一点上，“本”和“端”之间的界限是模糊的。在一个好的位置下，别人的“终点”可能是你的“本”。一个不容忽视的前提是，你必须把自己的“书”做好。这本书是你所在行业的精华，也是特定行业最基本的需求。在此基础上，您可以进一步创造和探索需求，使您的企业实现差异化发展。这正是你的企业进入不同竞争层次后的必然反应。

从卓越到卓越，理解市场需求是一个大问题。什么是“这”和什么是“目的”应该彻底研究。