全城戒备：SNS时代的公司声誉

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facebook或twitter在一个新闻事件中能发挥多大的作用一直是传播学学者们讨论的话题。虽然社会网络不能取代真正的社会组织，但它的边界是难以捉摸的，它能把一些情绪聚集在一起并迅速传播，这对于处于风暴中心的企业来说尤其关键。

就在一个月前，双汇对“瘦肉精”猪肉的收购被曝光。仅在十天内，该公司就声称其直接损失超过了121亿元。“瘦肉精”事件把这个庞大的企业带入了危机时刻，网络上也有很多噪音，大家齐声谴责。

不难发现，网民的广泛谴责是与社交网络的“加油”分不开的——仅在微博上，就有近23万条与双汇事件相关的评论；此外，在新浪、搜狐等在线论坛上，一个小时内就有近1000条相关视频节目的评论。随着sns时代的到来，公司对信息的控制大大减少，人们可以在网上评论这一事件。虽然双汇在20多天后迎来了市场重启的节点，但前面漫长的道路和无处不在的网络舆论氛围给双汇的市场复苏蒙上了阴影。

当然，双汇并不是最近声誉受损的唯一品牌。不久前，阿里巴巴高管离职后，公司形象也受到损害。在品牌世界里，信任是最容易摧毁的资产。稍有懈怠和管理不善可能会导致品牌分崩离析，只需要几天时间。韦伯·山德威克公司首席“企业声誉”战略家莱斯利·盖恩斯-罗斯说:“在新媒体时代，游戏规则已经改变。品牌所有者必须明白，他们只是产品和服务的提供者，他们不再能决定人们的想法。

社交媒体的兴起扩大了口碑传播的效果，导致各种新的威胁，可能损害品牌声誉。客户不仅与公司沟通，而且越来越多地相互沟通。他们的故事通过口头流传，彼此分享的经历塑造了公司的品牌形象。想象一下，如果一个网民在facebook上对一家公司发表了激烈的批评，他的朋友们一个接一个地转载了这些评论，那么这家公司的损失可能会相当大，类似的例子数不胜数。

此外，许多企业对大型竞争对手戒备森严，但它们容易受到鲜为人知的竞争对手的意外攻击。到目前为止，互联网已经将大型企业和草根企业带到了同一水平，传统媒体资源，如facebook、twitter或个人博客，不再需要发表评论，这很可能成为这些小对手的立场。关键是，在对企业的声誉攻击中，不是每个人都能头脑冷静、逻辑清晰，管理者根本无法预测下一秒钟会发生什么，也没有时间提前做出反应。换句话说，企业过去对事件的发展有一点控制，但现在他们完全没有准备和无助。

“随着新媒体时代的到来，企业声誉的损失很可能像滚雪球一样迅速扩大。你必须重新审视企业声誉的管理。”莱斯利指出。事实上，这是一场无休止的战争。大公司可能不需要与任何人打交道。任何对公司不满的人，只要能上网就能发起攻击，没有一家公司能完全自信地赢得这场声誉大战。如何应对这种突发事件已经成为所有管理者面临的新挑战。

莱斯利认为，每个公司都应该成立一个由几个人组成的特别团队，实时监控和参与在线评论。虽然目前大多数公司都做不到这一点，“但只有坚持参与对话，重大事故才会发生。”

一旦企业的声誉受损，管理者应该学会在紧急情况下快速反应和迅速行动。如果公司高管总是要等到达成协议后才能采取行动，那么攻击造成的伤害已经扩散到了外部。一家《财富》200强公司在面对微博攻击时花了将近一周的时间起草回应。不幸的是，当这份经过仔细权衡的140字回复公布时，最佳回复时间已经过去了。

在此基础上，“企业的高层领导必须认识到，保持品牌声誉的最大挑战在于有效的整合沟通。”无论是内部沟通还是外部广告、营销和公共关系活动，只有充分整合才能实现我们的目标。”她说。不难理解，当公司员工认同组织的愿景和价值观时，这些员工自然会成为公司的盟友，他们在社交媒体上的评论远比单一品牌广告更有说服力。

可以肯定的是，贬低社交网络无异于自我约束。如果企业不能适应新的舆论环境，他们就会向竞争对手投降。然而，值得一提的是，巩固品牌在顾客心目中的地位最终在于“做”，而不是“说”。换句话说，“在使用社交媒体时，企业必须让顾客相信品牌价值是真实的，而不仅仅是公关人员的公关辞令。”一个明显的例子是，苹果擅长制造噱头，在新产品发布阶段表现出色，但产品本身就是人们选择苹果品牌的原因——如果通过公关活动做出的承诺没有兑现，苹果就不会有如此强大的品牌。