芭比娃娃正确但失败的转型

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为什么许多直接源自美国消费文化的原创产品在中国和世界其他地方被完全接受(事实上，本地化调整是摧毁其卖点“美国风味”的原因)，而其他产品需要采取非常精确的本地化措施？为什么芭比娃娃需要改变，而哈雷摩托车，例如，是受欢迎的，因为他们的原始品味？ 世界最大的玩具制造商美泰公司最近宣布，本周将关闭其在上海的芭比娃娃旗舰店。这家以亮粉色为主色调、价值3000万美元的6层商店仅运营两年就正式关闭。此前，著名零售品牌家得宝和百思买也分别关闭了5家和9家中国门店，尽管2010年中国的零售支出增长了18%。

分析人士指出，芭比专卖店存在诸多问题，包括位置不佳和定价过高，但最受批评的是外国公司未能进入全球市场的典型错误，即外国公司未能充分迎合当地市场的口味。

批评家经常提到肖恩·雷小山一年多前在福布斯网站上发表的一篇前瞻性文章。他当时说:“中国女性往往喜欢可爱、年轻的粉红色衣服(如凯蒂猫)，而不喜欢性感而暴露的菲尔兹设计(帕特里克菲尔兹；帕特里夏·菲尔德；:美国戏剧《欲望都市》服装指南

然而，很明显，美泰实际上已经采取了许多本土化措施，尤其是推出了中国芭比娃娃玲。事实上，本地化已经成为外国公司进入中国市场的首要信条。百思买在2005年进入中国时表示，其门店将由“对客户有深刻见解的当地领导”管理，从而“加快了中国各种消费者的理解。”

因此，美泰的高级经理和决策者没有忽视本地化。

真正的问题是:为什么许多直接源自美国消费文化的原创产品在中国和世界其他地方被完全接受(事实上，本地化调整是摧毁其卖点“美国风味”的原因)，而其他产品需要采取非常精确的本地化措施？为什么芭比娃娃需要改变，而哈雷摩托车，例如，是受欢迎的，因为他们的原始品味？

显然，美泰对于是否应该更本地化或坚持“美国芭比”犹豫不决。当我们进入一个新的市场时，我们能否引领一种新的生活方式并将销售产品和服务融入其中，或者我们是否应该迎合现有的本地市场偏好？商业领袖回答这些问题并不容易。

生活方式品牌

在芭比的中国历史中，由于项目的广泛性，这些问题的答案变得更加复杂。美泰来上海不仅仅是为了卖洋娃娃。该公司在2009年3月开设旗舰店时表示，旗舰店将是“把芭比视为自己最好朋友的女孩，以及把芭比视为时尚和生活方式象征的女性”的最终目的地。

美泰上海店提供多样化的产品和服务，包括化妆品柜台、成人服装店、水疗中心、美甲沙龙和小酒吧。该公司面向30岁出头的中国女性，这与传统的芭比市场大不相同。换句话说，他们对芭比进行了大胆的创新:将芭比从一个洋娃娃转变成一个成熟的生活方式品牌。

但这有点讽刺。在2005年《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)的一篇里程碑式的文章《扫描边缘》中，沃顿大学的学者乔治·戴(george day)和保罗·肖梅克(paul schoemaker)详细讨论了2001年至2004年间的一个著名案例——美泰在美国被米高梅娱乐公司(mga Entertainment Company)的布拉茨娃娃夺走了20%的全球市场份额(美泰被迫以城市嘻哈风格推出我的场景娃娃和弗拉维亚系列娃娃)

他们认为美高梅娱乐通过识别“弱信号”打败了美泰——这些信号指向一个趋势，即青春期前的女孩比芭比娃娃大5岁左右，变得更加成熟和成熟，所以她们喜欢更非传统和非传统的娃娃。重要的是，识别早期趋势(机会或威胁)非常重要，因此需要横向观察市场，并特别注意变化的“微弱信号”，这应被视为行业竞争战略的一部分。

具有讽刺意味的是，10年后，是美泰引领市场探索并开发了一个基于品牌时代扩张趋势的机会……但失败了。

很难预测如果上海旗舰店因经营失误而不关门会发生什么，但这一趋势是正确的，这表明中国城市年轻女性越来越多，她们的收入正在增加，而且她们的全球生活方式相当激进。因此，根据这一市场趋势，芭比品牌希望扩大和销售更广泛的产品和服务的基本观点仍然是基本正确和前瞻性的。(福布斯中文网站)