如何借势上海迪士尼乐园

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上海迪士尼乐园最近开业，预计将于2014年开业，这是中国旅游业在“十二五”期间的世纪盛事。笔者认为，长三角是中国文化旅游产业创新最活跃的区域。上海迪士尼并非无敌，但将充分激活长三角城市休闲旅游的区域市场。中国企业应该抓住这个机会，发动一场商业战争，在这场激烈的竞争中投入大量的新思维和新机遇:详细分析迪士尼的商业模式，为食物而战；形成自身良好的竞争优势(体系)，在旅游业竞争中站稳脚跟，逐步推进企业主营业务多元化。

教科书中的“主题公园”是指围绕一个或一组主题建造游乐设施、景点、表演和建筑的游乐园。在实践中，“主题公园”已经成为一个具有浓厚地域色彩的城市休闲娱乐区。基于特定的主题，它有多个功能领域，是一个复合盈利模式，整合了娱乐和表演艺术、购物中心、酒店和餐厅、广告、度假村和住宅。东京迪士尼乐园距离市中心10公里。根据东京迪士尼乐园和海洋公园的统计，2006年，96.4%的游客为国内游客，3.6%为海外游客，其中67.7%的国内游客来自区域一级市场(80公里以内或1小时车程以内)，游客主要为中青年(18-39岁，52%)，这表明迪士尼乐园普遍注重城市休闲娱乐的需求。因此，笔者认为上海迪士尼乐园将立足于本市的休闲需求，其有效的市场辐射力可能涉及苏州，但其对杭州、无锡、常州、南京等地的辐射力较小，不会拉动入境游客的增长。

迪士尼的投资主体和主要利润点不是天堂，而是其旅游房地产、周边写字楼、酒店和住宅的出租和出售。例如，佛罗里达州的迪斯尼有18家餐馆、1家夜总会、3个高尔夫球场、1个露营区和几个大型会议和展览中心；另一个例子是巴黎迪士尼乐园，它距离市中心32.2公里。其购买的土地已经远远超过了天堂的使用，包括7个主题度假村，一个23，200平方米的会议中心，一个95，000平方米的综合购物中心，一个27洞的高尔夫球场，一个700，000平方米的办公区和2500万平方米的住宅用地。巴黎迪士尼自1991年4月开始运营，多年来一直亏损。在1993财政年度，它损失了53亿法国法郎。迪士尼还公开承认“财务状况确实令人失望”。然而，亏损的主要原因不是公园管理不善，而是20世纪90年代初欧洲的经济衰退导致法国房地产价格严重受挫，大规模的房地产开发造成了巨大的金融压力。这种盈利模式在西方并不光明，在东方也不光明。香港迪士尼乐园1/3的土地用于建设公园，2/3用于开发旅游房地产及相关项目。同时，它占据了大屿山绝大部分的优良环境资源。尽管该公园近年来亏损，但其房地产项目的收益却全面上升。公园亏损了，但迪斯尼盈利了。这是真正的迪斯尼乐园，不能从狭窄的视野中观察。

迪士尼公司有五大业务(2009年收入):媒体网络(162亿美元)、主题公园和度假(107亿美元)、表演艺术和娱乐(61亿美元)、消费品(24亿美元)和互动媒体(7.12亿美元)。它不在主题公园里寻找最好的，电视节目也不寻找第一名。公园行业甚至不怕“身份下降”和价格战——门票、酒店价格和购物都大幅下降。迪士尼刚刚建立了自己的品牌价值链，它聚合了五大商业活动，形成了独特的商业模式。

因此，在上海建设迪斯尼乐园并不可怕，中国企业之间的竞争仍然非常广泛。主题公园盈利能力的决定性因素是区域休闲需求水平，而直接影响因素是度假系统的安排。长江三角洲城镇居民人均可支配收入已经超过1万元。目前，中国的休假制度主要是两三天，七天假期只有春节和国庆节。城市休闲和国内旅游分为两个市场。没有必要夸大主题公园的收入受季节性因素的影响。东京迪士尼乐园的季节性因素比香港迪士尼乐园明显得多，但前者的营业收入远远好于后者。

今年年底，宁杭高速铁路将开通，沪宁杭将形成一条O型封闭小循环高速铁路。这意味着三地游客的流动性大大增强，城市休闲需求越来越具有地域性。因此，从休闲经济的角度来看，一是长三角地区需求丰富的城市周边城市休闲带建设亟待升级，主题公园数量和规模明显不足；二是现有主题公园休闲娱乐功能不足，应改变单一旅游景区模式，从僵化的旅游思维转向灵活的休闲理念，从单一旅游产品转向休闲旅游复合产品，如加快推出早餐供应和快餐店，确保啤酒供应，改善公园周边公交线路，增加公园自行车租赁服务等。事实证明，主题公园过多的停车场和运输车辆利用率低，维护成本高。

西湖成功应用后，长江三角洲成为中国世界遗产分布密度最高的地区。南京明陵、杭州西湖、苏州园林和江郎丹霞地貌首次基本形成了国际旅游目的地的资源体系。主题公园的“主题”价值建构取决于运营效率。在市场完全竞争的前提下，有两种真正成功的模式:东京迪士尼，购买更成熟的品牌版权，完全独立运营；杭州宋城以“地域文化”为主题，具有资源垄断性，在国内外决不能“通用”，并具有城市休闲和海外接待功能，以满足海外游客的快速增长。