钱学锋：PE、VC如何掘金电子商务

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2010年，中国的电子商务始于十年前的四大天王(阿里巴巴、8848、世华凯和Meishang.com)。经过多年的风风雨雨和成长，它终于再次进入全面爆发期。数据显示，去年中国电子商务行业的融资额高达10亿美元。知名案例包括:万科诚品(1亿美元)、JD.com(5亿美元)、Handan.com(5000万美元)、梦幻巴莎(6000万美元)和Letao.com(2亿元人民币)。

电子商务行业主要分为c2c(典型的淘宝和易趣)、b2b(典型的阿里巴巴)和b2c(典型的淘宝商城和亚马逊)。放眼整个国内行业的情况，从交易量来看，淘宝平台是唯一的一个，占据了整个市场的近80%；在增长方面，b2c是整个电子商务市场的主要增长点，超过c2c和b2b，年增长率超过100%。据估计，2011年b2c市场将达到200多亿元人民币。

b2c的三个基本判断

B2c电子商务可分为以下三种类型:(1)综合平台型，主要包括淘宝商城、JD.com、当当和一号店。其中，京东、当当和一号店都是从一个单一的类别(京东从3c、一号店从食品、当当从图书和音像制品)到一个综合的类别；(2)垂直型，如万科诚品、新蛋、王买、DIA Bird和好乐购；(3)电子商务运营服务提供商，如淘宝平台上的宝尊电子商务。本文主要研究b2c领域的投资，因为b2c有很大的增长潜力，而且以上三种类型的公司都有很好的投资机会。

投资就像赛马，先选择道路，然后比赛。从挑选轨迹开始，韩立对b2c行业有三个基本判断。首先，电子商务仍然是早晨八九点钟的太阳，具有良好的前景和发展势头。2010年，中国网民数量超过4.5亿，网购用户规模达到1.5亿。在过去的几年里，国内电子商务发展迅速，去年再次进入沸腾阶段。然而，从整体市场来看，中国网上零售交易总量仍不到社会零售总额的2%，与美国目前的6%相比，仍是一个很大的发展。虽然中国网购用户的规模已经达到1.5亿，但网购用户占网民总数的比例仍然只有30%左右，在美国超过80%。

第二，大多数零售主流品牌在网上零售领域还处于起步阶段，这些品牌的网络渠道部门只是在去年才相继成立。未来几年，预计将有大量品牌进入网络渠道，网络渠道在这些品牌零售总额中的比重预计将达到3%-5%。

第三，尽管大量资金进入电子商务市场，许多网站不断涌现，b2c行业也面临着许多挑战。对于品牌所有者来说，目前更多的是关注网络渠道的品牌和营销价值，其次是销售。为了增加新网络渠道在总销售额中的份额，品牌所有者不仅需要对品牌进行持续投资，还需要学会协调网络渠道和传统线下渠道之间的关系。大品牌能否在网上零售领域成功试水仍是一个问号。当然，我们也看到一些敢于尝试的大品牌，如李宁和飞利浦，已经尝到了网上销售的甜头。此外，随着淘宝平台的发展和大型b2c网站的巨额投资，近年来国内物流配送取得了长足的进步。然而，行业内企业服务水平参差不齐，专业物流领域如冷链配送远未形成体系，阻碍了行业整体服务水平的提高和商品网上销售的扩大。

pe和vc如何投资电子商务项目

对于私募股权和风险投资基金投资于热门电子商务领域的公司，韩立提出以下四个主要问题供投资者关注。

首先是公司的战略:无论是为了利润还是市场份额，对公司的发展来说都是一个不同的想法。为了市场份额，如果你毫不犹豫地投资，你需要在仓储和物流方面投入更多，这将占用大量资金，甚至牺牲毛利润。为了盈利，有必要考虑不同类别和综合经营战略的结合。例如，不同的商品有不同的行业毛利率，包括服装20%，3c毛利率低于5%，家电7%-8%。不同的发展思路和战略会导致不同的经营成果。因此，在投资pe/vc之前，有必要与公司的领导人物就公司未来的发展思路进行沟通，看他们的发展思路和策略是否与自己投资退出的预期和时间一致，否则，投资后很难“完全不同”。如果你做得很大，你可能没有足够的财力；如果你做得好，你可能没有最大的市场份额。

第二，估价:所有好的电子商务项目都有很高的估价。过去，零售业的估值一般是市盈率(pe)或市场销售比(ps)，但目前，电子商务项目的估值一般采用总营业额的倍数，即gmv(商品总价值)乘以某个倍数。从专业的财务角度来看，公司可以确认收入(销售)和总流量(gmv或营业额)之间会有一些差异，尤其是电子商务运营服务提供商。采用不同的估值方法将大大增加目标公司的估值，突出投资风险。据说2010年vc和pe投资的电子商务项目，除了少数净利润(可以用p/e法估值)外，大部分都是用gmv法融资的。改变市盈率将是“天方夜谭”。

第三，商业和金融尽职调查:投资者需要关注电子商务网站在客户服务、仓储和物流、it系统和服务方面的运营指标。此外，我们需要特别注意毛利，因为通过毛利分析，我们可以看到物流、商业模式等方面的一些问题。，我们可以更准确地判断公司的销售规模是否能够收支平衡并盈利。

最后，虽然最近已经有相当多的电子商务公司进行了投资(不止一轮)，但笔者仍然乐观地认为，未来在电子商务领域将会有更多的投资机会(很可能不是一轮机会)。即使在像美国这样的成熟市场，仍有新的垂直电子商务网站(如quidsi，一个面向婴儿产品的垂直b2c网站，去年被亚马逊以5.4亿美元现金收购)和新的商业模式(如gilt和groupon)。

韩立资本的子公司韩立前景基金最近与一家知名海外私募股权投资公司联手，投资一家国内领先的电子商务运营服务提供商(投资消息即将发布)。电子商务行业的蓬勃发展，加上国内消费升级的背景，是可以预料的。未来完全有可能出现新的电子商务龙头企业，赶上上一代互联网的巨头企业，如阿里巴巴、百度和腾讯。

作者来自上海韩立展望股权投资企业(有限合伙)