亨氏：围绕核心竞争力创新 让自己更强大

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海因茨:创新核心，让领导者变得更加强大

亨氏产品占英国烘焙豆市场总量的64%，令人羡慕。如果在这个市场上有任何类别的领导者，海因茨是当之无愧的。这个类别市场的年增长率约为3%，每个品牌如何才能使自己增长得更快？这个问题很难回答。在我看来，在经济疲软的情况下，将品牌增长转化为积极因素同样困难。然而，亨氏品牌做到了。

我看着这种“每周购物”的战利品一包又一包——都是从在线日用品零售商ocado购买的。突然，我发现了一些不寻常的东西。在装有“冰箱用品”的袋子里，有一罐亨氏豆冰箱贴。

2010年9月，亨氏公司采用了这种1000克罐装包装，打开后可以重新关闭。此后，亨氏投资300多万英镑在网上销售该产品，并预计第一年该产品的地区销售额将达到1000万英镑。(资料来源:营销周刊)

为什么这是一个好的创意产品？

1.传达真正的需求。这款产品的电视广告已经引起了人们的注意，所以它能大量成功进入人们的冰箱也就不足为奇了。目前罐头食品的容量不一定能满足人们的需求，那么如何处理未完成的罐头食品呢？浪费显然是非常糟糕的(例如，有些人只是扔掉剩余的罐头食品)，所以有些人会找其他容器来装剩余的食物...亨氏公司的这个产品使用了一个打开后可以再次关闭的包装，这个想法真正解决了人们的问题。

2.打开新市场的机会。有时候，人们只想方便地吃零食，打开一罐烤豆会觉得有点麻烦。这时，对“方便”的需求出现了。当你饿的时候，有很多更快更方便的食物可供选择。这时，罐头食品的优势反而变成了劣势。现在，有了这种新包装的罐装亨氏烤豆，人们可以打开罐头，快速品尝一两勺，既快捷又方便，还节省了把食物放在盘子里的时间，因此开辟了一个小型快餐市场。

为什么亨氏品牌在产品创新上清晰，表现出市场领导者的风格？

A.找到人们真正渴望的需求，并展示他们的品牌能够满足这一需求。

即使你比世界上所有的人都更了解你的细分市场产品，即使你有你的竞争对手能够收集的所有市场数据，市场上一定有一个尚未开发的需求市场——只有对市场了解得足够深，你才能找到它。

这正是亨氏团队所做的。他们真正观察和倾听消费者的需求，然后发现那些未得到满足的需求。

B.提高心理可及性。如果消费者能把一瓶罐装烤豆放进冰箱，就大大提高了它的“厨房可见度”。当母亲或孩子跑进厨房找东西吃的时候，罐装亨氏烤豆被“显眼地”放在那里。

C.提高实体的可访问性。亨氏烤豆罐头在市场上分布很广，在这方面你很难想出另一种产品能超过它或与之竞争，但这种品牌产品主要是装在容器里销售的。此外，能够将食物冷藏意味着产品更实用，有更多的购买机会。

结论是:如果你的公司在某个领域是无可争议的市场领导者，你仍然可以寻找突破创新的机会。倾听消费者的心声，利用新技术创新产品，不仅能为产品增加价值，还能为每一个可能的流程增加价值。

(大卫·尼科尔斯:品牌健身房创新部主管)