如何辨识品牌赢家

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如何识别品牌建设的赢家

营销培训的讲义告诉营销人员，洞察力是品牌战略的基础，如果你能很好地洞察目标消费者，你就能建立一个强大的品牌。但是洞察力到底是由什么组成的呢？当你看到它时，你怎么能认出它呢？人们基于有价值的想法进行品牌建设，但是如何识别这些想法呢？

是这个想法吗？

当我阅读过去关于品牌建设的案例时，我通常会惊讶于这些策略的核心理念是多么恰当。我的第一反应是，这是个想法吗？接下来是好奇，这个团队是如何从堆积如山的消费者调查数据中提炼出这个想法，并果断地将其确定为品牌战略的基础？请看下面的例子:

万事达卡团队是否真的需要通过众多品牌审核员得出一个结论:“购买商品可以让你体验不同的生活，让你感觉良好。”

在最终得出结论之前，联合利华的dove团队应该进行多少专利研究:“只有2%的女性认为自己漂亮，而只有5%的女性认为自己赏心悦目。”

这些想法很有见地，它们为自己的品牌建设提供了坚实的基础。但是企业如何知道这是他们正在寻找的想法呢？

品牌不需要为自己做广告。

就德芙而言，我们有证据表明，即使是品牌团队也不确定以这种方式暴露女性心理是否合适。最初，这项活动的营销预算相对较小，因为一些批评家质疑这项活动是否会有回报。项目成功软着陆后，联合利华看到了这一战略的潜在价值。据负责此次活动的o . m .公关公司预测，此次公关活动为联合利华带来了2100万美元的免费宣传。《人物》杂志用了六张女人穿内衣的照片作为封面，这些女人还在奥普拉脱口秀上谈论她们的外貌。在接下来的三年里，该品牌的收入增加了12亿美元。

万事达卡的例子尤其具有启发性。像鸽子一样，它传递的信息似乎显而易见，但很容易被忽视。你几乎可以在任何会议室听到一些反对意见。例如，难道其他信用卡就不能有这样好的感觉吗？这个想法真的会激励人们更频繁地使用信用卡吗？我们是否应该关注一些可以显示差异的特征，比如安全性和便利性？

然而，凭借这种别出心裁的洞察力和企业强大的战略连接点(万事达卡简化了你的生活，所以你可以专注于重要的事情)，这种“无价”的运动为企业提供了一个跨文化的平台，与世界各地的消费者和品牌产生共鸣。这种巧妙的执行活动不仅使品牌与众不同，还加强了品牌与消费者之间的联系。

金融业也有一个最新的例子。美国大众互助社发起了一个退休计划服务项目。咨询公司landor进行的市场调查显示:“事实上，大多数消费者对‘稀缺战略’非常不满，他们根本不相信这些‘幻想’。”本项目基于这一调查结论，主要针对一些个人理财规划师和经纪人。人们普遍认为应该为将来准备一些资金。万通让人们相信，想法不仅仅是想法，而是可以帮助人们把想法变成现实。

关于洞察力的一些想法:

与产品和服务相比，产品或服务的“洞察力”对目标群体更有说服力。

洞察力更多的是赢得类别，然后赢得品牌，而不是向后看。

洞察力揭示了人们在寻找什么，而不是人们现在在想什么。

洞察力更注重持久性和恒定性，而不仅仅是新奇。

洞察力可以激发新的思维和想法，创造出不同于过去的东西。

(德里克·戴尔:高级品牌专家)