网络公关的本质是通过网络塑造信任

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卢娜是北京口北互动营销策划有限公司的副总裁..

2010年，网上留下了很多名言:“我爸是李刚”、“我刚刚做了一个艰难的决定”等。在公关领域，留下了几个经典案例，如“伊利蒙牛策划针对竞争对手的网络公关案”和“涉及5亿用户的3q大战”。喧嚣过后，几乎每个网民都学会了“毛五党”和“网络水军”的戏谑。一个灰色术语“网络公共关系”，已经在权威媒体上不断曝光。

网络公关是指利用网络攻击竞争对手，即张贴和删除帖子？也不是。今天，网络已经改变了传统的传播方式，在未来，随着社会媒体和自我媒体的不断发展，网络公共关系实际上代表了政府、企业和机构如何改变其公共关系策略。

我们可以拿一个众所周知的事件来比较互联网用户的交流和官方媒体的报道。2009年2月9日晚上20点27分，央视新址文化中心大楼发生火灾。据官方网络媒体报道，21时11分，新华网首先发布了关于火灾的简讯；22时06分，《人民日报》发布了第一篇报道“北京东三环胡加大厦附近发生火灾”，并附有两张彩色照片；22点23分，央视第一篇报道出来了。当晚晚些时候，北京网络管理部门发布了紧急指示，要求所有主要网站淡化央视北配楼火灾后的舆论影响。10分钟之内，新华社向全世界发布了这份手稿。

在网民交流方面，21: 04，一些网民将手机拍摄的火灾现场照片上传到天涯社区博客空室。在12小时内，访问的照片数量超过370，000次，张贴的帖子超过1，700个；进入21点以后，新浪、搜狐、土豆等。从现场陆续发布了大量网民的“报道”;22点左右，世界著名的网站youtube、flickr、hashtags已经对火灾进行了报道和评论。

由此可见，网络给传播带来了巨大的变化，这是一个可以引起深思的话题——网络已经成为舆论的集散地和舆论的放大器，这是一个“每个心怀怨恨的人都成为专家，每个有能力上网的人都成为记者”的传播时代。因此，我们认为网络公关并不意味着在互联网上发帖“五毛党”或“网络水军”，而是公关传播社会化的必然方向。

2010年，有一本名为《湿营销》(Wet Marketing)的畅销书称，这是一个全新营销理念的时代，比如所有人之间的相互联系、所有人的媒体以及重塑关系。这在一定程度上可以回答网络公共关系的本质:通过网络手段重塑企业与社会、人与品牌、产品之间的关系，这不仅是公共关系的变化，也是一个重大的社会变化。

其中，技术无疑是变革的强大推动力。越来越多的网络营销公司不再像传统公司那样强调品牌理解、策划能力和创造力，而是强调科学的数据分析和技术优势。与只强调创意执行的传统公关公司相比，在线公关无疑具有更大的竞争优势。可以说，网络的优势带来了更加科学的公共关系。用户行为分析、用户关系的建立和维护、信息传播和扩散都是网络公共关系的工作。新闻、论坛、博客、视频或流行微博都是用来塑造公共关系形象和形成网络社会粘性的工具和表达方式。这些形式都离不开网络公共关系的核心——通过与真实用户的沟通，可以帮助企业以较低的成本形成独特的沟通。简而言之，就是“让用户启动用户，让用户生成用户”。

最近，网上又出现了一个有趣的公关案例，那就是世博会结束后淘宝上英国馆“圣殿种子”的拍卖。以淘宝为平台，它在新浪微博、Kaixin.com等社交媒体上转发和评论，并通过新闻、博客和网络电视剧等多种形式推广。淘宝上线后，英国馆的种子被抢走了，品牌建设效果非常显著。

虽然东航空(行情、信息、评论)是一家传统企业，但他们利用新兴的社交媒体与“新浪微博”合作，打造了一个经典的在线公关案例“600凌燕空姐妹编织围兜”。除了东航官方认证的微博，数百家东航凌燕空姐妹也集体注册了微博账户，这让经常被骂的空航空公司变成了活生生的个人出现在乘客面前。万一发生意外情况，如乘客的机器出了问题，手机丢了，一旦他们/，

目前，国内一些网络公关公司来源于传统的广告公司，他们积累了多年的客户关系和对品牌的了解，其中很多都来源于传统的公关公司。他们善于创造事件主题，线下活动公司将活动发展成线下三维营销，一些网站利用自身的技术优势和品牌进行网络营销，初步形成了一个相对三维的生态圈和产业链环境。2011年对于在线公共关系来说，一定会是寻找可持续发展道路的重要一年。

不可否认，国内在线公关行业的情况喜忧参半。许多机构只停留在“醒目”的环节，只使用“创意”和“水军”发帖。这种做法不仅会增加企业的品牌价值，甚至会走向负面，这可能会导致违反法规和商业道德。在上一段中，乳制品和家电行业都在互联网上进行恶性竞争，造成了恶劣的社会影响，也对在线营销行业本身产生了负面影响。

网络公关行业发展迅速，但尚未进入整合期。网络性能的丰富性及其技术、文化、社会和商业的综合属性使得监管非常困难。文化部、工业和信息化部、工商、新闻管理部门等部门都参与其中，但造成了一定的空差距。加上行业自律和行业规范的缺失，快速发展暴露出许多问题。据我们所知，国家也在积极进行研究和分析，并将出台相关政策。

事实上，网络公共关系的本质是通过网络手段塑造信任、人与人之间的信任、企业与品牌之间的信任。因此，网络公共关系的未来趋势必然是信任经济。我们相信，未来的网络公关将是一个在机构自律、行业监管、社会监督和法律监督多重管理下日益规范的朝阳产业。