海外营销曲线破题

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对美国、英国、法国、德国等欧美8个成熟国家的7500个样本的调查显示，在这些国家的受众眼中，中国企业的形象是“低成本”、“快速扩张”和“不道德”，而中国产品的形象是“廉价、劣质、大量和假冒”。这一结果表明，欧美国家对“中国制造”的印象仍然相对负面，中国企业要想在海外市场，尤其是挑剔的欧美市场有所作为，需要极大的努力和耐心。

“中国品牌的成长必须伴随着中国的综合国力、中国文化的实力，并逐步延伸和辐射国际市场。这是一个长期的过程，需要中国企业在海外市场不断坚持发展和坚持。”北京知止未来营销咨询集团董事长李志奇认为。

“联合模式”更适合中国企业

没有oem，就没有中国企业进入海外市场。毕竟，中国已经是一个制造大国，拥有突出的制造成本优势。尽管oem模式的利润率较低，但对于中国企业来说，这种商业模式简单易行，仍能获得较大规模的利润。目前，中国海外市场的主流销售模式仍然是oem。

与oem模式相比，在海外市场打造自主品牌要困难得多，但一些企业坚持要打造自主品牌。一般来说，品牌化是大企业的做法，但事实上，中小企业在海外有很多尝试，并且有机会在特定市场打造自己的品牌。关键是企业能否找到进入当地市场的机会和需求。“虽然品牌模式很难操作，风险也很高，但从长远来看，成为自己的品牌才是最终选择。”在海外市场非常成功的深圳市随身听科技有限公司总裁张文栋认为。

由于自主品牌模式需要长期的投资和坚持，国内一些企业将选择贴牌生产和自主品牌模式并重的方式，在一些竞争力较弱的海外市场重点发展自主品牌模式，而在一些竞争激烈的市场暂时重点发展贴牌生产和参与odm业务。例如，漫步者主要在海外市场使用自己的品牌熏制剂，在欧洲、南美、东南亚等国家的扬声器市场知名度较高，而在韩国，他们则与本土品牌合资共同开拓市场。

许多中国企业在海外扩张时喜欢收购当地企业，这样他们就可以在当地迅速拥有成熟的业务和品牌。在这一点上，从事移动搜索业务的易趣首席执行官刘斌并不同意。刘斌认为，世界上提出M&A建议的公司基本上都是没落的公司，这些公司大多会给企业带来巨大的拖累。当益查第一次进入日本市场时，日本合伙人曾希望益查拥有的一家技术公司能让益查收购。然而，在刘斌考察后发现，该公司的业务并不比益查的国内技术更先进，该团队融入益查可能不会带来1加1大于2的效果。最终，他们放弃了收购，从零开始建立了益查的日本业务。

在李志奇看来，近年来，联合模式已经成为中国企业拓展海外市场的一种新方式。进入相对成熟的海外市场后，企业可以选择知名的、实力雄厚的本土企业联合起来拓展市场，可以是品牌级联盟，也可以是渠道合作。例如，易趣进入日本市场时，就找到了一家实力强大的本地光通信运营商进行战略合作。另一方不仅在宜查进行了战略投资，还共同开发了日本手机搜索市场。益查负责后台技术，而当地合作伙伴负责日本市场的推广和营销。

刘斌承认，进入日本市场在某种程度上与光通信的战略合作有很大关系。如果没有他们强大的资金支持和对当地市场网络资源的帮助，益查绝对不会考虑进入日本市场。“中国品牌已经进入了一个全新的市场，他们对此并不熟悉。人才和时间成本非常高。在当地品牌和合作伙伴的帮助下，他们很容易被当地消费者信任和接受。”李治说道。上一页123下一页