星巴克换标 卖咖啡定位偏移

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皇冠美人鱼周围醒目的英文单词“星巴克咖啡”。这个熟悉的图标曾经是星巴克最有价值的标志。然而最近，星巴克决定大幅改变其标志。

1月6日，著名的全球咖啡连锁零售巨头宣布改变其品牌形象。在新的标志中，“星巴克咖啡”字样被完全去除，美人鱼图案被突出显示。

星巴克解释说，“公司的业务未来并不局限于咖啡，星巴克将努力提供各种产品。”这被称为星巴克成立以来最大的出价变化，很快引起了众多争议。人们争论的焦点是:没有“星巴克咖啡”，以咖啡为灵魂的星巴克还能像以前一样有吸引力吗？

更名事件也将星巴克之前的“隐性”转型完全推向了舞台:在传统门店运营的压力下，这家前咖啡巨头正试图从一家咖啡公司转型为“全方位消费品公司”。

投标变更的背后

这是星巴克自1971年成立以来第四次改变出价。然而，这是第一次选择大胆去除“明星雄鹿咖啡”，只保留一个抽象的形象。

星巴克咖啡公司的董事长、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨解释了这次招标的变化:“这是一个看似微小但却有意义的更新。”新标志基于我们在市场上建立的广泛信任，也支持未来的发展。”

1月7日14: 35，星巴克中国官方微博发布了“改变标准”的消息。仅在3个小时内，“品牌重塑”微博就被转发了800多次，并附有300多条评论。超过一半的人对新标志感到失望，称他们更怀念带有戒指标志的经典标志。

“将来，我们不能区分星巴克和假冒的星巴克……”一位粉丝在微博上写道。他指出，在一些城市，许多咖啡店故意采用类似星巴克标志的品牌形象来吸引顾客。

星巴克大中华区公关经理李静告诉《中国商报》，星巴克感谢网民对新标识的评论。然而，具有新目标的促销产品和纸制品将于2011年3月推出。她解释说，新标准“反映了星巴克业务的发展，也就是说，星巴克拥有超过最好的咖啡。”

李静提到的上述情况，正是近一两年来备受外界关注的星巴克产品的扩张。事实上，星巴克一直不愿意只卖咖啡。目前，星巴克的产品包括咖啡、茶、牛奶、零食、杯子、毛绒玩具等。在中国市场，它甚至引进了具有地方文化特色的粽子。

一些评论者说，新标识中“咖啡”一词的取消强烈暗示着星巴克未来可能会开发更多种类的产品。李晶对此不置可否，但含糊其辞地表示，“咖啡仍然是核心产品，但星巴克的产品在未来不会仅仅停留在咖啡上。”

一些与星巴克关系密切的人士透露，这一出价变动是为了配合星巴克未来“全方位消费品公司”的定位。他透露，在过去一两年，星巴克推出了一系列非咖啡产品，如茶和冰淇淋。为了增加利润，更多的“非咖啡”产品将在未来上市。有鉴于此，继续使用“星巴克咖啡”一词已不再合适。

产品扩张伴随着星巴克渠道战略的变化。业内普遍认为，星巴克致力于向超市和其他渠道销售其产品，而不是局限于原来的零售店。

这可以从2010年星巴克和卡夫之间的诉讼中看出。2010年底，星巴克将其渠道合作伙伴美国卡夫食品公司告上法庭。此前，卡夫一直在推广和销售星巴克产品(袋装咖啡和冰淇淋等)。)通过自己的渠道。根据数据，星巴克每年通过卡夫在世界各地的超市、商店和杂货店销售大约5亿美元的咖啡产品。

诉讼以双方的眼泪告终。根据协议，双方将于2011年3月1日正式结束长达数十年的合作关系。

与此同时，星巴克也终止了与百事的合作。2007年，这两家著名公司联合推出星巴克瓶装星冰乐，在零售渠道销售。不久前，这场“恋爱”以失败告终。在与百事可乐“分手”后，星巴克明确表示，未来不会放弃店外零售渠道。它主宰超市和其他渠道的意图是完全清楚的。

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