伊利品牌升级：湿营销的魅力

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湿营销的概念来源于《湿营销》一书。作者汤姆·海耶斯(Tom Hayes)和迈克尔·马龙(Michael Malone)探讨了新市场环境下的营销行为，从人类学、文化学、社会学和心理学的角度分析了网络经济带来的“湿营销”，提出了湿营销的概念。其中，“湿”的本质是回到人类社会之初对人性的真诚关怀和充满感情与信任的人际关系。

“湿营销”的提出可以称为21世纪营销领域的一场革命。在当今的消费时代，“湿营销”将企业品牌成功的关键点转移到消费者身上，将营销活动的开始、过程和结果“湿”进目标消费者的心中，建立起一个长期的移动营销体系。从伊利新产品开发、市场调研、品牌管理等策略的制定来看，“湿营销”已经成为中国领先企业营销的新行动准则。

“伊利集团——为你而变，为喜欢或将要喜欢牛奶的你而变。未来，伊利不仅是健康食品的供应商，也是健康生活方式的倡导者。”伊利董事长潘刚在“新伊利，为你而变——伊利集团品牌升级大会”上发言，揭示了“湿营销”的强烈含义:摒弃硬、干、硬的营销手段，采用温和、湿润、人性化的沟通方式，让品牌和消费者建立起分享和信任的情感。

细分定位:“湿”营销的开始

专注和精确是“湿营销”的两个特征。这些基于个性化和差异化的营销策略需要将“湿”的触角延伸到企业营销活动的前沿，即产品开发和定位。随着对乳制品需求的增长，伊利在详细的市场调研数据的支持下，推出了更多创新产品，以回应消费者的生理和心理需求。

2007年，由于亚洲人在喝牛奶时容易产生“乳糖不耐症”的特殊体质，伊利从科学研究的角度对其产品进行了创新:推出了第一款解决“乳糖不耐症”的伊利营养舒缓牛奶。由于产品科技含量高、口味纯正、包装时尚，抓住了现代都市人对牛奶的特殊需求，伊利营养舒华牛奶自推出以来，市场销量不断增长。

目前，伊利的产品定位比以前更加准确，依靠其科研优势不断为消费者开发新产品。通过此次招标变更，伊利将全面升级产品。例如，伊利将在中国推出首款专为满足儿童营养需求而设计的qq Star活性乳酸菌饮料。

由此可见，企业对产品的细分和精确定位，使产品在进入市场前具有内在优势，这是企业赢得消费者心的前提，也是“湿营销”顺利发展的基石。消费者做出购买决策并最终购买的关键是产品的价值能够满足消费者的需求。过去，物质“硬需求”非常重要，但现在，贴近消费者内心的“软需求”已成为区分产品和竞争产品以提高附加值的核心。

互动传播:湿营销的方式

一个好的产品概念只是营销的基础，只有通过选择合适的传播方式才能准确地传播产品信息。近年来，在中国举办的国际活动为企业营销提供了前所未有的机遇。利用奥运会和世博会传播品牌的案例很多，但很少有人给消费者留下深刻印象。伊利通过线上线下营销活动的合作，在奥运会的“湿营销”活动中收获颇丰。

2008年，伊利通过线上和线下的活动，通过口碑来拓展品牌内涵和产品概念。据统计，截至伊利“我在中国很强大”活动结束时，其网络人气已超过30万。自那以后，伊利在2010年上海世博会上再接再厉，运用新兴的微博传播模式，将传统媒体传播与线下活动相结合，通过整合营销的方式将世博理念渗透到每一个消费者中。

这一次，伊利再次利用权力在人与人之间的扩散效应，升级了自己的品牌。在品牌升级战略发布会的同一天，伊利的在线公益活动“滋养生命活力，从今天开始改变”正式启动。

本次活动中，伊利通过“绿色社会”公益微博、Kaixin.com、Renren.com、Tianya.com、Maopu.com等互动媒体，邀请网民广泛深入地参与健康生活方式的讨论。在讨论中，伊利以“朋友和邻居”的态度，呼吁每个人都参与到健康生活方式的改变中来，把垃圾分类，少开一天车。生活习惯的改变和承诺，伊利通过贴近消费者生活的私密话题，以及在圈子和社区中分享和讨论等互动方式，不断传达伊利从乳制品生产商向健康生活方式倡导者转变的信息。

据了解，伊利还将举办“科学喂养千家万户”、“走进校园”等活动，针对不同的产品定位，面向不同的消费群体，以“动之以情，理解之以理”的方式向消费者普及健康饮用牛奶的知识。

“湿营销”的最大优势在于，企业传递的信息是营销活动输出后的真正开始。从产品R&D定位到公共关系和广告合作，伊利的“湿营销”足迹贯穿其营销管理，极大地提升了伊利品牌在消费者心目中的形象。