云南白药征战“牙膏后市场”

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在云南白药的商标上，最显眼的位置是一个葫芦，据说寓意着中医的伦理道德。如今，这个百年老店“江湖阆中”的所作所为显然已经超出了治病救人的范围。它专注于将中医药文化引入日常消费领域，并从更广的范围和整个产业链“帮助世界”。

产业链的扩展要求云南白药在成功推出牙膏的基础上，进一步开发更多新产品来满足市场需求，药妆市场可能是云南白药的目标。除了维希、葛兰素、安万特等国际巨头，中国同仁堂(600085)和昆明电红也是云南白药的强劲竞争对手。面对日化和药妆品市场的竞争，云南白药如何应对品牌延伸的硬仗？

用旧品牌推动新品牌

医药企业进入国外日化行业是一种普遍现象。一方面是为了产品组合的考虑，另一方面也是一个很有发展潜力的“美丽”蛋糕。相关数据显示，中国日化市场已成为全球最大的综合市场，市场规模超过1000亿元，就像“女人的胃里总有一块甜点。”面对这个巨大的市场，一些制药公司已经占据了高地，有破竹的趋势。

云南白药集团作为医药企业，意识到母品牌产品结构已经趋于稳定，空增长有限，需要寻找新的利润增长点，因此有云南白药牙膏的品牌延伸。

云南白药牙膏的成功的确是微利时代牙膏行业的一个传奇。云南白药集团健康产业事业部副总经理周久平告诉《新营销》记者，2010年上半年云南白药牙膏销售额超过5亿元，预计年销售额将超过10亿元，在行业中排名第五。

然而，牙膏的成功并没有阻止这个中药企业。现在云南白药正在努力打造白药产业链，以通过中药帮助更多的消费者。“过去，云南白药可能只被定义在治疗领域，但我们的发展需要更广阔的空空间，而健康产业是最大和最新的领域。因此，在继续拓展云南白药牙膏产品线的同时，我们先后推出了金口健牙膏和云南白药保健品，形成了一个更加完整的健康产业。”周久平强调。

周久平表示，云南白药将继续实施品牌延伸战略，其理念是“稳定中央政府，插上两翼”。这意味着云南白药一方面强调核心产品的核心地位，另一方面肯定会拓展透皮产品和保健品。

“现阶段推出的护理产品也是我们在新健康领域的延伸尝试。未来，云南白药将能够适时全面进入个人护理产品市场。新品牌的推出将充分考虑利用云南白药母品牌，并通过老品牌带动新品牌，使后者走向成熟。”周久平说道。

品牌延伸的原则不变

与进入日化市场的制药公司相比，制药公司的药妆品原本是从高到低垂直延伸的。“制药公司在制造药妆产品方面不同于普通企业。医药产品是中药提取物与日化产品相结合的中间产品，我们的产品在技术、工艺、安全和质量上均高于普通日化产品。很多。”周久平自豪地说道。

事实上，虽然日化产品或药妆品不像药品那样具有很高的技术含量，但云南白药仍然像药品一样制造这些日化产品。周久平向《新营销》记者举了一个例子:“例如，在云南白药牙膏中加入云南白药提取物，就是利用医学技术将云南白药提取成无色无味，同时保证其功效不打折扣。这种流程需要高技术保证，这不是任何企业都能做到的。”

云南白药牙膏走高端路线。如果药妆产品要符合其整体品牌形象，似乎它们必须以高价定价，以形成一个差异化的市场。对此，周久平解释说:“产品的定价是由很多因素决定的，我们并不是盲目的在高端定价。之所以如此，是因为云南白药产品比其他同类产品更具特色，价值更高。事实上，维希和葛兰素等国外制药公司生产的药妆价格相对较高。”

另一方面，虽然云南白药牙膏使用的是母公司的品牌名称，但以杨元庆和钱草堂为代表的云南白药护理产品有自己的品牌定位和产品属性，并不直接使用云南白药的品牌名称。“牙膏之所以能这样命名，是因为牙膏的核心卖点直接延伸了云南白药止血品牌的核心兴趣点，而其他产品则相对不适合。”不过，周久平后来补充道:“为了让新品牌顺利度过成长期，新品牌将在推广初期充分利用云南白药母品牌的资产，进而展现新品牌的特色和属性。”这样做，一方面可以帮助消费者在药妆品牌上联想到云南白药品牌，促进新品牌市场基础的形成；同时，确保云南白药在品牌延伸过程中尽量避免因品牌形象过于分散而失去重心。

周久平表示，虽然云南白药的母品牌会延伸一些新品牌，但保证云南白药品牌的有序发展始终是第一原则。“云南白药品牌有其特殊性。它的集团名称、品牌名称和产品名称是三合一的，而有些公司则不是。因此，无论哪一级别的问题都会影响集团的整体利益。”云南白药努力确保母品牌处于领先地位，同时利用母品牌带动子品牌战略，推出新品牌，成为云南白药新的增长点。“对于云南白药来说，核心品牌资产是中药文化，核心价值是不可改变的。在这个品牌的基础上，延伸了一些子品牌，它们都是在同一条线上延伸的，延伸的是中药和消费者。现代生活方式的最佳组合。”上一页12下一页