天涯社区：社会化媒体的生态营销

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仅在三天内，它就吸引了3000万的页面浏览量，这突然引发了公众舆论的狂热，将社区、微博、论坛和传统媒体联系起来，数亿人在一夜之间集体讨论了这个问题...如果你问谁是2010年最热的网络红人？恐怕凤姐要靠边站了。虚拟人物“小月月”引发的狂潮是网络时代特有的现象，反映了社会媒体带来的巨大爆发力和冲击力。

从社区论坛到社交网络，再到微博和3g推动的无线社区，这些最受关注的社交媒体正在影响和改变公众意见和信息的组织和传播方式。社交媒体的蓬勃发展使个人成为独立的信息发布中心——“自我媒体”。信息传播得更快、更广，并且具有很强的不可预测性。用户的观点被转发多次后，可能会引起巨大的社会反响。

作为“小月亮”事件孕育和成长的土壤，天涯社区于2010年11月19日在海南三亚举办了“2010年高端社区营销研讨会”，邀请了来自营销、学术、公关、互联网行业和商界的嘉宾，共同探讨社会媒体对网络环境的变化以及网络营销发展趋势带来的新挑战。与此同时，天涯社区首次公布了其社交网络营销战略布局和价值观。

社交媒体的影响

据2010年9月的统计，中国网民55%的互联网服务停留时间用于社区好友、电子邮件、论坛和即时聊天工具，反映了用户利用互联网建立社会关系的需求。从2007年到2010年，中国互联网用户的月平均消费时间不断增加，这一方面是由于互联网用户规模的扩大，另一方面是由于每个用户平均每天上网时间的延长。这些数据进一步反映了社交媒体对用户的粘性。

从用户的角度来看，他们不再满足于被动地接收信息。通过使用社交媒体，网络用户希望表达自己的观点并获得交流的机会。清华大学教授王缅认为，社交媒体的影响力不再来自媒体本身，也不再来自社交媒体的平台效应，而是来自这些平台上的用户。“大量的用户创造了这些平台的影响力，这与以前的媒体大不相同。在web2.0时代，社交网络平台的角色不再是内容提供商，而是技术和服务提供商，依靠技术和服务来增强用户的粘性。在创造媒体影响力的过程中，不同时期不同的媒体平台是完全不同的。我认为媒体的影响力主要来自两个方面，一是它的内容，二是它的报道群体。”

dcci数据中心副总裁傅志华从数据分析的角度为社交媒体的影响力日益增强提供了证据:“2008年，社区产生的pv仅占互联网pv的20%，但2010年上半年已经占到一半，这表明大型社区媒体确实在崛起。与此同时，图形信息网站的流量正在下降，这是一个非常明显的对比。”

媒体影响力的扩大不仅带来了用户流量的增加，也带来了企业营销的机遇。中国国际公共关系协会公共关系委员会秘书长田大勇认为，数字营销是近三年来中国公共关系行业产值数百亿元中增长最快的。“数字营销中增长最快的是社交媒体传播营销。社交媒体带来的最大价值是社会资源和信息的快速融合，包括共享。

艾瑞咨询(iResearch Consulting Group)联席总裁兼首席运营官阮认为，社区作为一种非常重要的商业模式或网络服务，已经被越来越多的用户所接受，未来在营销方面应该有更多的尝试和应用。

微博与社区的结合

社交媒体将用户视为创造内容的来源。用户粘性和内容创造能力是社交媒体生存和持续发展的必要条件，这带来了一个自我媒体快速发展的时代。“微通信时代已经到来。”天涯社区高级副总裁兼联合首席运营官李胜兵表示。

目前，天涯社区的月覆盖率为1.3亿~ 1.4亿。2008年底，天涯提出了“不欺诈、不邪恶、不掠夺”的生态营销理论，顺应社会媒体的发展趋势，为了满足网民和客户的需求，近日开通了中国第一条具有社区特色的微博——鸭脖子(网友昵称为天涯微博)。与门户网站的微博产品不同，鸭脖拥有天涯近12年积累的人际关系。它不是天涯用来参与微博大战的产品，而是天涯为提升社区人际关系互动体验、打造社交网络营销而采取的关键步骤。

李胜兵认为:“社区和微博分别满足了用户不同的阅读需求。从论坛的角度来看，它们满足了用户深度阅读的需求，而微博可以起到二次传播和快速接收信息的作用。微博和论坛都是天涯社区的一部分，用户可以根据自己的需要选择单独使用或组合使用。”

此外，鸭脖与天涯——张中天涯之间的无线平台已经开通。“微博+论坛+无线终端”的产品组合可以大大提高信息传播的速度、深度和广度，这将为天涯的生态营销产品体系提供强有力的支持。

“天涯从来不创造热点，但坚决维护热点环境和社区生态。天涯社区的运行机制是社区生态维护的一部分。”李胜兵说:“天涯社区生态建设主要基于以下系统。首先，社区自己的系统允许参与者在一定的规则下一起讨论。天涯有一个综合管理机构和一个执法机构来维护和执行相应的规则。自律委员会是网民自治的组织。这些组织独立运作。第二个层面，天涯在产品层面有一些沟通机制，包括热点帖子的生成机制，比如通过主题排名，然后聚焦天涯，形成一个信息沟通链。最重要的是天涯的共同价值观，鼓励互助共享的人文关怀，鼓励真理和包容的社区精神。"

目前，天涯社区已经发布了一系列基于生态营销核心理念的生态营销产品。与此同时，天涯社区将其生态营销产品升级和完善为由品牌空房、产业空房、天涯商户和商务空房组成的产品体系，强调开放平台上一页12下一页