摩卡巴卡：价格杀手的F2F模式

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广州摩卡巴卡电子科技有限公司(以下简称摩卡巴卡)董事长兼首席执行官杨建斌站在维多利亚广场14层的透明玻璃窗前，低头看着对角的国美和苏宁，沉思着。

7月31日，Mocha Baka在广州推出网上商店和体验店，通过“目录销售+电子商务+体验式旗舰店”的模式，开启了家电行业新旧商业模式的博弈。在摩卡巴卡体验店，各种厨房用具的价格约为国美等传统商店的40%，消费者将获得两倍于行业标准的售后服务。

摩卡巴卡之所以具有价格优势，是因为它首先在中国家电行业引入了f2f直销模式——从工厂到家庭。杨建斌表示，摩卡巴卡是制造工厂的新品牌，与传统渠道没有纠缠关系，所以不需要昂贵的店铺来支撑门面。

因此，对于传统渠道，Mochabaka做了一个“加减运算”——减少的是店内高昂的入场费、场地租金和推广费用；再加上，就是“三包”的双落实。作为加减的结果，摩卡巴卡的同等级产品比商店便宜60%。

在家电行业从事市场营销多年的杨建斌告诉《新营销》记者，他推出Mocha Baka f2f模式是受两件事的启发:首先，他的妻子在网上开了一家服装店出售韩国品牌服装。当时，他疑惑地问妻子:“你不是独家代理，别人可以卖，价格战非常激烈。你是怎么赚钱的？”结果，他妻子的网上服装店经营得非常好，他意识到价格不是唯一的因素，但关键是如何有效地与消费者沟通并提供良好的服务。其次，一个同事在网上卖厨房用具，质量很好，但是没有品牌，价格实惠，没有售后服务，生意相当好。他深受感动，开始构思摩卡巴卡的商业模式。

目前，中国家庭电网采购主要有两种模式。一种是以京东为代表的网上商城模式。在线平台负责销售，售后服务是每个品牌的责任。销售和售后服务脱节；另一个是淘宝上的个体卖家，他们中的大多数都不能提供售后服务，因为商品不清楚。

为了避免这些弊端，杨建斌和Mochabaka团队准备了两年左右，设计了高端品质、平民价格、区域推进的商业模式。与网上销售服装的万科Eslite等“轻型”模式相比，杨建斌认为，家电不能脱离送货上门、安装上门等售后服务，家电的特性决定了它们在销售过程中要有库存和实体店，模式应该是“重型”，但只有这样消费者才能放心。

广州是摩卡百佳商业规划的第一站，摩卡百佳未来将扩展至珠三角、上海和北京。经过一段时间的运营，摩卡巴卡的营销总监何剑锋表示，“高端品质，平民价格”的卖点已经被很多消费者认可。“我们产品的质量和价格非常诱人。当消费者来到我们商店时，周转率仍然很高。

杨建斌说:“我们的商业模式没有错，但是创业是有风险的。毕竟，我们是业内第一个采用f2f模式的品牌。问题的关键是如何整体运作，能否把握主要环节，不断调整。短期内，我们将以精准营销为方向，开展品牌推广，向消费者传递最直接的信息。只要达到一定的规模，盈利就不成问题。”

对话:

新营销:摩卡巴卡自开业以来是如何运作的？采取了什么营销措施？

杨建斌:自开业以来，摩卡巴卡的表现在各个方面都达到了我们的预期，包括预期的销售目标。我们通过线上线下相结合的方式进行精准营销，以广州本地人为目标，向消费者传递最直接的产品特征、价格优势等信息，对品牌和店铺的推广起到了很好的效果。我们在一些房地产和建筑材料市场发行目录，并在家用电器或家庭版报纸上公布。当消费者登录到目录中的网站时，他们可以看到产品及其相关信息，与客服人员沟通，充分了解他们，然后去商店购买产品。此外，我们还在尝试小规模的集体采购。这是我们今后将坚持的。

新市场营销:你为什么选择从高端厨房电器切入？

杨建斌:我们的股东是浙江的一家家电制造商，多年来一直为一些大品牌做贴牌生产。目前，在传统的家电渠道中打造一个全新的家电品牌几乎是不可能的，但与电子商务相结合仍有很好的机会。我们做的第一件事是高端厨房用具，包括抽油烟机、炉灶、电蒸锅、电烤箱等。原因是我们的团队在这方面更专业。在家电行业，电视机、冰箱等白色家电的利润非常微薄，而高档厨房电器的利润相对较高。通过电子商务，价格大幅降低，充分显示了价格优势。如果是白色电力，价格绝对不会下降60%。

我们从厨房用具开始，但随后我们将逐步将我们的产品线扩展到浴室、家庭和其他领域。当许多人来买厨房用具时，他们说:“你也配了橱柜，这样我们就不用再买了。”因此，我们将尽快转向橱柜产品，在未来，我们将做浴室产品的整体解决方案，甚至延伸到健康家电领域。不过，我们会重点介绍家用电器，因为这是最高的技术含量，而浴室产品的技术含量相对不是很高。更重要的是材料的选择。只要家电能被消费者接受，就能带动相关产品的销售。

“新营销”:你在办公楼开体验店，除了节约成本，还有什么原因？

杨建斌:我们不找代理商，也不去国美和苏宁，所以和传统渠道相比，我们省略了代理商和门店，但是售后服务和实体店也没有省略。本店位于广州市中心，是广州最繁华的商业区，交通便利。虽然体验店不在购物中心，但它也给人一种专业的感觉，给消费者信心。此外，在广州，该办公楼已经形成了一个电商商店的商业圈，拥有七八个DIA品牌，如DIA Bird和Opel，由于租金低廉，成本大大降低。另一个原因是国美在楼下，苏宁在对面。我们希望消费者出来后会来拜访我们，比较产品的质地、技术和价格。像国美这样的传统商店和家电连锁店都挤满了人，导购员往往很难与消费者深入沟通。摩卡巴卡的一对一个性化服务能更好地满足消费者的需求。根据我们的统计，来我们这里的买家平均要花30多分钟来详细了解厨房用具的尺寸、安装和售后服务，这表明他们做好了准备。平均来说，十个人中有三四个人会买它。此外，许多人第一次来看它，第二次来买它。

新营销:如果国美和其他家电品牌阻止你，你会如何回应？

杨建斌:目前我们还看不到对国美和苏宁的影响。事实上，由于电子商务，国美和苏宁有网上购物中心，他们有强烈的冲突。如果网上购物中心与店面相比没有价格优势，那就没有意义了。如果网上购物中心有价格优势，他们将不可避免地“战斗”。与传统家电品牌和制造商一样，他们不仅在国美和苏宁销售产品，还拥有自己的官方商业网站，甚至经销商也在网上开店，导致价格混乱。这种冲突让他们头疼，而我们对他们的影响很小，这不是他们关注的焦点。从消费者的角度来看，有些人喜欢在商店购物，有些人喜欢网上购物，有些人喜欢名牌，有些人喜欢新品牌。可以说，有各种各样的消费者，这种情况会在某个时期存在，就像川菜和粤菜一样，很难说谁和谁之间存在多大的冲突，因为消费群体是不同的。我们的同行肯定会关注我们，但短期内我们不会威胁他们。我们对家电制造商的反应不太明显，但当我们在网下分发促销目录时，一些代理商会抵制甚至威胁我们。我认为我们不会对他们产生实质性的影响，也不会是一个生死攸关的概念。

新营销:摩卡巴卡对未来发展的期望是什么？

杨建斌:未来，我们不可能是这个行业的唯一。如果是这样，这意味着这个行业没有希望。未来肯定会有其他人进入，但不会像服装或媒体行业的竞争对手那样多。我们未来的发展思路:一是提高品类。根据目前的分类，如果我们能在前10或20个城市达到5%~10%的市场份额，那么我们的销售额将至少达到3.5亿。目前，消费者平均花3000到4000元买摩卡。如果类别扩大，消费者的消费金额可能是10000元。我们希望在三到五年内成为厨房、浴室和家用电器及设备领域的标志性品牌。

第二，区域扩张。将来我们去其他城市的时候，我们会借鉴广州的经验。在扩展到一个新的城市后，我们将在当地建立仓库，并将货物从浙江总部直接运送到各个地方。摩卡巴卡在广州开业后，外国消费者前来咨询和购买。例如，东莞的消费者说我们不会卖给他，因为他暂时不能在广州以外提供售后服务，但他开车去广州，在我们的体验店购买。最初，我们的原则是广州以外的消费者坚决不卖。我们应该先搞好广州市场，然后逐步扩大和提供服务。现在家电技术相对成熟。不像电脑和手机，我们的产品一般几年内不需要维护。当然，这并不排除消费者在使用过程中因使用不当而受到损害。因此，没有售后服务可以在其他地方完成。下一步我们将在珠江三角洲扩张，可分为两步。首先，找一个专门的修理工，不一定要在那里开店，但必须有人解决安装和维护问题；第二步是在那些地方建立商店和仓库。区域扩张的另一个方向是北京和上海等发达城市。我们的预期成熟度是，在未来几年，它将覆盖中国经济发达的前20个城市，并在这些城市中占有较高的市场份额。