品牌资产测量

本篇文章2443字，读完约6分钟

Iposos智囊团

■文本/贾森·霍洛韦杰伊·韦纳·柯尔斯顿平福翻译/张永举

品牌资产是产品或服务为顾客提供的无形价值。品牌资产可以通过顾客在购买具有相同有形属性的产品时愿意为某项业务而不是其他业务支付的额外价值来衡量。多年来，选择模型一直被用来衡量品牌价值。如果我们能够掌握产品有形属性的价值和价格敏感度，我们就应该能够获得品牌的资产价值。

与过去经常联系在一起的品牌忠诚度不同，品牌资产更加理想和具有前瞻性。从纯行为的角度来看，品牌忠诚度是指过去对某个品牌的持续购买。例如，如果90%的顾客购买品牌A，我们可以说消费者对品牌A的忠诚度是90%。在快速发展的消费品行业，品牌忠诚度很容易衡量，但衡量耐用消费品行业和服务行业(如个人电脑，如手机服务)通常更具挑战性，因为这些产品或服务的购买周期通常是以年而不是以天计算的。

益普索的研究表明，品牌忠诚者的数量与其市场份额密切相关。即使在竞争激烈的营销活动中，品牌忠诚者也往往无动于衷，对价格表现出较低的敏感度。如果消费者愿意为一种产品支付更多，这意味着该产品对消费者来说具有更高的品牌资产。基于此，我们可以相信品牌忠诚度和品牌资产之间有着密切的关系。益普索的研究表明，关注品牌资产驱动比理解品牌忠诚驱动更为可行。惰性往往会变成忠诚。例如，一些消费者说，“我经常买同一个品牌的产品。”营销人员可以从这种忠诚中获得经济利益，但他们对影响这种行为有些无能为力。

如果品牌A和品牌B的产品具有相同的属性，人们愿意为品牌A支付更多的费用，超额支付的价值可以用来计算品牌的商誉价值。公司的最低要求是(至少对财务人员而言)准确知道这部分的数字。营销人员应该知道这部分价值的驱动因素。通过离散选择模型，我们计算了大量产品的有形财产效用和价格效用。和大多数回归分析一样，这个模型包含两个附加项目:品牌价值和误差项目。产品选择中除价格以外的有形属性和驱动因素可以在品牌价值中得到体现，品牌价值是对品牌所传达的无形价值的最佳估计。

方法

基于选择的联合分析(即离散选择)长期以来被认为是一种有用的工具，它被设计和用于分析移动电话市场，包括移动电话设备制造商和移动电话服务提供商。该模型用于分解产品的有形属性或服务的价值，并判断其在产品提供的整体价值中的相对价值。包括价格效用，而未被参与测试的产品属性的重要性所反映的部分是品牌价值。如图1所示，以下一组因素和级别是通过实验设计的。在本设计中，七个测试品牌中的任何特定手机品牌都可以列出其他六个品牌中的任何非品牌因素。实验设计从每一个因素中抽取一个等级，并为受访者提供总体选择。十二个独立的选择板标有各种选项，受访者必须选择四个移动电话/服务计划选项中的一个或不选择。图2显示了一个选择器的例子。该模型使用层次贝叶斯计算每个因素层的独立水平效用。根据获得的效用，每个被调查者的品牌效用被编码为高于平均水平或低于平均水平。

通过奖惩分析判断品牌有效性的驱动因素。奖励/惩罚分析的独特之处在于，它不是简单的线性模型(如普通最小二乘回归)，Ipsos在其中构建两个模型。低于平均水平的品牌效用构成惩罚，而高于平均水平的品牌效用可以估计奖励。当总体因变量没有适当的正态分布时，或者当假设高于平均水平的品牌效用的驱动因素可能不同于低于平均水平的品牌效用的驱动因素时，这种方法非常有用。每个驾驶属性的独特贡献是通过其在驾驶属性组合中不断增强的解释力来衡量的。分别对高于平均效用组(奖励)和低于平均效用组(惩罚)进行评估。一个变量的总体重要性可以根据它对奖惩的总体评价来确定。

成就

图4显示了模型中测试的属性的相对重要性。综合价格(服务、数据计划和手机价格)占此类产品购买决策的53%，月服务费是手机价格的两倍(前者为26%，后者为13%)。在测试中，有形属性(除了价格和品牌的其他属性)占37%，其余10%是品牌资产。包括移动电话(4%)和移动电话服务提供商(6%)。那么品牌资产的驱动因素是什么呢？

在第一阶段，驱动因素分析将手机制造商与手机服务提供商结合起来。信任是品牌忠诚度的第一驱动因素，其次是高质量。

如果我们分别分析制造商和服务提供商，品牌资产的驱动因素会有所不同吗？在大多数情况下，制造商和服务提供商品牌资产的前五大驱动因素基本相同(见图3)。虽然我们只关注两个类别(制造商和服务提供商)，但这一发现也表明，上述品牌资产驱动因素适用于更广泛的公司。

现在我们了解了品牌资产的驱动因素，我们可以对研究中涉及的每个品牌资产进行评分，并使用关键驱动因素在受访者层面获得加权品牌资产分数。这有助于在未来的建模中加入这个变量，同时得到每个品牌的平均品牌资产分数。平均品牌资产得分与市场份额密切相关。该市场份额是根据消费者拥有的手机品牌或问卷中的当前手机服务提供商计算的。

结论

在手机类别中，使用从选择模型的数据中获得的品牌效用来确定品牌资产是有效的。其他类别的产品将有助于支持这一模式。目前的品牌资产计算方法可以很容易地应用于其他类型的产品，而不需要建立新的选择模型。然而，如果我们想确认品牌资产的关键驱动因素在每一类产品中都是一致的，那么我们需要在进行驱动因素分析之前设计和使用一个新的选择模型。

(杰森·霍洛韦(jason holloway)和杰伊·韦纳(jay weiner)是益普索的营销研究主管，克里斯汀·平福尔德(kirsten pinfold)是益普索的副总裁。益普索是世界上最大的案例市场研究公司之一。益普索于1975年在法国巴黎成立，在全球拥有9100多名员工，在100多个国家开展广告、客户忠诚度、营销、媒体和公共事务方面的研究工作，为客户提供预测、建模和咨询服务，以及全套产品和服务，如案例研究、多客户、搭便车、样本银行和在线研究。益普索于1999年上市，2000年进入中国。益普索是中国最大的案例研究公司之一，在北京、上海、广州、成都、香港和台北设有分支机构，拥有980多名专业人员。(