雀巢的本土化消费者调研

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对于世界上最大的食品公司来说，巨大的地区差异是一个棘手的问题。即使在中国，雀巢也不得不认真对待，因为南北口味差异巨大。

作为一个幅员辽阔、差异巨大的国家，受地理条件和文化传统的影响，中国不同地区的市场条件是不同的。随着越来越多的品牌和产品进入中国市场，竞争越来越激烈。面对众多选择，消费者对产品选择越来越“挑剔”。这似乎是跨国公司全球化和本地化之间矛盾的标准模型。

全球化和本地化给跨国公司带来了双重属性。总的来说，全球化更注重一体化和标准化，强调采用统一的价值原则、技术标准和管理规则，以有效降低成本，实现标准化管理和运营；本土化强调个性和灵活性，倡导本土市场认知、创新理念和因地制宜的解决方案。

对于像雀巢这样的公司来说，他们必须决定什么时候标准化他们的产品，什么时候定制和本地化他们的产品，以适应日益多样化的全球市场。新加坡品牌策略师马丁罗尔(martin roll)表示:“与许多人的预期相反，尽管世界变得平坦，但它并没有抹去独特的文化和民族属性，也没有抹去顾客的特殊偏好。”

消费者研究的价值

根据迈克尔·波特定义的价值链环节，跨国公司的本土化一般分为:R&D本土化、生产本土化、营销本土化、人力资源本土化和资本运营本土化。其中，R&D本土化的一个标志就是当地R&D的价值得到了跨国公司的高度重视，全球100强跨国公司中有一半以上在中国建立了全球R&D中心。作为其全球创新体系的重要组成部分，这些R&D中心支持全球跨国公司的知识创造和转移。

作为技术驱动型企业，雀巢要想在中国市场持续发展，必须对消费者的消费观念有清晰的认识，对消费者行为背后的理性或情感原因有深刻的理解。因此，2001年11月，雀巢在上海成立了研发中心。2008年，雀巢又投资7000万元在北京建立了一个研发中心。雀巢在中国的两个R&D中心采用不同的方法，包括使用中国传统配料，从对消费者健康有益的三个关键方面:生长发育、健康衰老和体重管理进行深入研究，从而对中国消费者的特殊营养需求有独特的见解，生产出安全、营养、物有所值的产品，给消费者带来满意的饮食体验。

多年来，雀巢对消费者行为进行了深入研究，完成了许多消费者研究项目，涉及牛奶、营养、咖啡、水、冰淇淋等。调查事实和数据有助于雀巢业务部门做出正确的业务决策。同时，旨在帮助公司各业务部门了解消费者研究的培训也在持续进行。消费者研究已经成为雀巢把握消费者需求、获取可持续利润的重要手段。

雀巢每年约15%的研发支出集中在食品质量和安全、食品科技、食品营养、食品口味和消费者偏好的研发上。其中，市场调研是雀巢R&D中心最基础、最重要的工作。一般来说，跨国公司进入国外市场的第一步是市场调研。上一页123下一页