此“UGG”非彼“UGG” 澳洲本土品牌之殇

本篇文章1350字，读完约3分钟

新华社北京5月24日电作者最近走进了悉尼中央商务区附近的一家时装店，里面装满了羊皮靴子。不经意间，我发现货架旁边的墙上贴着一张告示，上面写着:本店销售的ugg产品是正宗的澳大利亚产品，与美国ugg品牌不同。店员萨拉·伯曼(Sarah Berman)解释说:“在澳大利亚，ugg只指羊皮靴子，而不是品牌。”‘ugg’品牌作为一个商标是由美国公司控制的，因此我们有必要澄清这个ugg不是一个UGG。”

带着各种各样的疑问，在查阅相关资料后，笔者发现ugg对澳大利亚人隐藏了一场痛苦的品牌战略惨败，值得中国企业借鉴。

Ugg羊皮靴子起源于第一次世界大战前后的澳大利亚，所谓ugg指的是“丑陋的靴子”，澳大利亚人通常以其简陋的靴子而闻名。1979年，一位名叫布莱恩·史密斯的澳大利亚人把他的国产羊皮靴子带到美国出售，并成立了一家公司来经营相关业务。

1995年，戴珂户外用品公司从史密斯手中收购了ugg产品业务，并于次年在美国注册了“ugg”商标。1999年，Dex致信澳大利亚许多ugg羊皮靴子制造商，要求对方停止商标侵权，此后几年双方开始了诉讼纠纷。

2006年，法院最终裁定“ugg”商标属于Dex公司，但相关的澳大利亚制造商可以继续在澳大利亚经营ugg靴子。结果，Dex公司在世界上确立了掌握“ugg”品牌的地位，而澳大利亚ugg制造商只能坚守自己的市场，不能将“ugg”作为一个品牌。

回顾这段历史，澳大利亚人不可避免地会后悔。然而，他们不得不承认，缺乏国际视野、对车间式运作的长期满意以及忽视品牌建设是澳大利亚制造商放弃其祖传商业财富的根本原因；聪明的美国人依靠全球商业资源的发展和坚持品牌战略，这样他们就可以反顾客导向并带头。

虽然当地的经营权得到了保留，但澳大利亚ugg制造商的日子并不轻松，甚至国内市场的一亩三分地也岌岌可危。

由于品牌抢注，澳大利亚本土ugg制造商失去了走向全球的最重要支持。此外，澳大利亚有许多ugg制造商，这使得很难形成规模优势。在产品设计、利润空空间、利用国际资本和提高知名度方面，美国ugg品牌的背后更是难上加难。

近年来，Dex公司开始凭借ugg品牌的优势占领澳大利亚高端市场，以至于很多澳大利亚游客只知道有美国ugg品牌的商品，却不知道有澳大利亚ugg。许多人甚至把澳大利亚的土特产误认为是假货，这让相关制造商深受其害。所以，只要有前面提到的通知。

在澳大利亚，对品牌建设的忽视并不仅限于羊皮制品行业。漫步在悉尼中央商务区附近的匹克街商业区，你会看到很多国际知名品牌，但你很少看到澳大利亚本土品牌。即使在乳制品等传统优势行业，也鲜有知名的澳大利亚品牌。

澳大利亚人的教训再次表明，在全球商业竞争格局中，如果你不出去，别人就会进来。只有树立品牌意识，采取主动，我们才能变得更大更强。对于拥有巨大市场和人力资源优势的中国企业来说，建立和保护民族品牌显得尤为重要和迫切。

同时，美国企业争相注册“ugg品牌”的做法也提醒中国企业，在资本流动全球化的背景下，企业不仅要在走出去时推荐商品和服务，还要善于利用海外的优势资源，通过各种渠道利用品牌机会。在这方面，一些擅长利用澳大利亚优质牛奶资源的中国乳制品公司已经领先。

资本没有国界。在推广品牌战略时，以攻为守为王。