李宁公司三高管离职背后：品牌重塑战略遇挫？

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品牌重建后业绩不佳的李宁公司遭遇高管离职风暴。昨日，李宁公司相关人士确认，由于个人发展需要，李宁公司首席运营官郭建新、首席运营官方仕伟、首席营销官李琳、电子商务总监李宁公司电子商务部主任在过去两个月分别辞职，现公司已批准其辞职。

受此消息影响，李宁昨日暴跌8.43%，收于13.9港元。

郭建新，42岁，曾任李宁公司副总裁兼首席运营官。他于1997年加入李宁公司，负责管理李宁品牌和运营体系，拥有8年以上的物流和采购管理经验。

方世伟今年48岁。曾任李宁公司副总裁兼首席营销官，李宁品牌营销体系总经理。他主要负责李宁品牌营销与传播、公共关系、体育营销、活动营销和数字营销。在去年的品牌重塑计划中，他是主要的“推动者”。

至于李琳，Caixin.com昨日援引知情人士的话说，李琳在辞职后加入了太平洋人寿(601099)，负责太平洋人寿的b2c(企业对客户)业务。

"这三位高管主动离职的可能性很高。"一些行业分析师猜测，去年李宁的销售组织和内部管理结构发生变化后，最高管理层的权力范围变小了。"再加上去年的糟糕表现，高级管理团队肯定面临压力."

李宁近年来在国内体育用品企业中排名第一。自从2009年其国内营业额超过阿迪达斯后，它开始计划赶上耐克。2011年，在方仕伟的推动下，李宁开始了品牌重塑计划，宣布了品牌标识的变化，并把自己定位为“90后李宁”。目标消费群体以年轻人为目标，挑战耐克。

amtd证券营业部总经理邓表示，自去年李宁开始提升自身地位、尝试与国际品牌竞争以来，同店销售额和订单增长情况并不令人满意。在这个关键的过渡期，高层变动肯定会影响投资者对公司的信心。

“该公司的品牌定位存在问题，预计未来股价将难以表现良好。”邓盛兴指出，安踏等其他体育品牌的订单量一直保持两位数的高增长，主要是因为它们专注于开发二、三线市场。根据李宁目前的发展战略，李宁的品牌显然侧重于大中城市。