永业全国营销中心总裁徐楠：深耕带来持续增长

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2011年5月13日，永业国家营销中心总裁徐囡先生荣获中国营销行业最高规格的权威奖项——金鼎奖“优秀营销总经理奖”。这是对永业公司、永业模式和永业产品的认可，永业产品已在中国农村市场和营销界扎根“三农”达15年之久。

截至2011年3月，永业在中国最基础的城镇拥有超过26，000个营销网点，mainland China数千万农民使用动植物“生命元素”产品。任何一种产品和营销模式在成长周期中都经常会遇到周期性的问题。为了克服这些瓶颈，学习团队需要不断调整自己。

随着mainland China农村市场竞争的加剧，“生命元素”遇到了价格战的对手吗？农民的认同感减缓了吗？“逆向营销”弱吗？在这些问题上，我们采访了永业国家营销中心主任徐囡。

在美国的一些股票网站上，永业被归类为中国原材料行业或中国化工(601117)产品行业。你认为这种分类符合永业的定位吗？永业的战略定位和模式容易模仿吗？

徐囡:永业不是一家销售产品的公司，而是一家为农民致富提供解决方案的公司。在过去的四年里，永业的营销成就也证明了这一点。我们为农民致富提供了一整套服务。当然，“生命元素”的销售方向是在中国广大的农村地区，即传统经营理念中提到的农产品(000061)，但实际上，永业公司从来没有简单地将“生命元素”定位在传统农产品中，而是将其定位在从农村到城市建设健康食品的产业链中，这就是永业的“蓝海”。

战略定位的不同是我们区别于其他涉农企业的关键。人们经常问我，永业的核心竞争力在哪里？我说的基本立场是产品的质量和功效；核心竞争力是永业健康产业链的战略定位；然后是我们的营销系统。根据公司的战略定位，我们制定了完整的营销体系。定位的不模仿决定了营销系统的不模仿。一位媒体朋友问我，如果一个企业想模仿“永业模式”，会发生什么，我告诉他:“向我们学习，像我们一样生活，模仿我们到死。”

永业倡导的“眼见为实，逆向营销”模式可持续吗？经过多年的推广，中国的一些核心市场是否面临增长势头放缓？

徐囡:永业的“眼见为实，逆向营销”是基于永业对中国农村、农业和农民消费群体的调查和思考。这种模式诞生于农村，成长于农村，适合中国当前的农村制度和农业传统。永业生命元素项目于1994年开始进行产品储备和市场调研，2007年才在全国范围内启动。与此同时，我们正在不断改进这个系统。

中国农村消费者的消费越来越理性，农民消费群体在选择关系到自身生存和生计的产品时不会开玩笑。因此，“眼见为实”是农民最适用的方法之一。只有在产品质量和产品功效方面，农民才应该是“眼见为实”，这样农民才能真正体验到经济效益，进而产品本身的价值才能得到体现。

永业在这个领域已经花了十几年的时间，在这个领域里做模型试验，从功效层面推广产品，逐渐让农民对产品产生信任。因此，“眼见为实”是永业在全国市场一直追求的产品推广模式。“眼见为实”的另一个结果是，一旦农民选择了一个可靠的品牌，它的忠诚度也更高，因为它得到了他个人的验证和认可。

目前，永业“生命元素”的品牌忠诚度和客户粘度都很高。在我们开拓新市场的同时，原市场的大部分销售额保持了稳定的增长。这是非常罕见的。

关于“逆向营销”，我写了一本书，将在6月中旬左右出版。在书中，我系统地总结了这个概念，并详细描述了永业是如何进行逆向营销的。事实上，简单地说，“反向营销”就是以相反的顺序做市场。按照传统方式，我们去找代理商和批发商，这往往陷入一种被动的“制造商博弈”关系。这将导致一个行业的恶性竞争、价格战和广告战。事实上，这是一个无序和不健康的竞争。这种竞争会阻碍一个行业的可持续发展，而永业正在逆序做市场。首先，通过“眼见为实”，我们的最终消费者将信任我们的产品，我们将自己开发一个市场，然后将它交给我们的合作伙伴。永业及其所有合伙人不是“代理关系”，而是“委托管理”，永业将参与整个过程。

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