研磨illy

本篇文章1642字，读完约4分钟

星巴克已经完成了对中国消费者的普及教育，现在轮到这个意大利品牌宣传顶级咖啡了

“我们只需要(星巴克)3%到5%的市场份额，这是一个很大的数目。”意大利伊利集团在中国的总经理张国军告诉《全球企业家》。当然，他是在谈论伊利咖啡品牌对中国市场的期望。

不要简单地将伊利和星巴克视为竞争对手。与世界上最大的美国咖啡连锁店不同，伊利咖啡作为伊利集团最重要的业务单元，主要从事生产和销售咖啡豆、咖啡粉、胶囊咖啡、咖啡机和各种规格的配件。

在意大利，伊利咖啡是餐馆和其他行业使用的第一个品牌；在中国，除了向和平饭店和波特曼丽嘉酒店等五星级酒店供应咖啡外，伊利咖啡还是包括哈根达斯和瓦格纳在内的众多餐饮品牌的独家咖啡供应商。在世界各地，伊利每天销售700万杯咖啡，业务遍及全球140多个国家。对咖啡爱好者来说，只要在商店门口挂一个显眼的“不卫生”的标志，就意味着这家商店的咖啡质量有保证。

然而，张国军提到星巴克是有原因的。如果说在中国消费者饮用咖啡的历史上，雀巢速溶咖啡起到了启蒙者的作用；因此，星巴克作为一个先锋，在中国市场真正普及了咖啡文化——特别是在中国的大城市，星巴克正在成为人们日常消费的场所，而不是身份的象征。“现在中国正处于一个重要的转型时期，咖啡文化已经逐渐转变为咖啡消费。”星巴克大中华区主席王金龙告诉《全球企业家》。数据显示，自1999年以来，星巴克已经在中国大陆市场开设了450多家门店；在过去的10年里，中国消费者的咖啡消费量保持了年均12%至15%的增长。

“星巴克正在慢慢扩大市场，”伊利嗅到了机会。“这些市场中有5%到10%的消费者想要其他咖啡选择——伊利就是其中之一。”张国军说。

借一艘船出海

事实上，伊利咖啡自2001年开始在中国拓展市场以来一直处于闲置状态。当星巴克把自己埋在围栏里时，伊利正忙着向五星级酒店、咖啡馆和各种规模的餐馆出售咖啡豆、咖啡粉和咖啡机。与此同时，伊利咖啡还在适合销售咖啡的各个地方，从五星级酒店到哈根达斯到雕刻时间，从高端到小资产阶级，在红色背景上悬挂着白色字体的标志，与哈根达斯人挂在一起，甚至字体大小几乎一样。

虽然伊利咖啡强调，当这些合作客户购买伊利的咖啡产品时，他们可以向伊利申请购买各种宣传材料，如印有伊利标志的灯箱和标签，并把它们放在商店里，告诉消费者这里的咖啡来自伊利。在这些地方这样做是很自然的，因为“每一个懂咖啡的人都知道生病。”

然而，毫无疑问，这是伊利咖啡的策略。

这些刚刚接触咖啡文化的中国消费者，即使他们并不真正知道伊利是什么品牌，甚至分不清伊利和哈根达斯之间的关系，但他们显然已经记住了这个红色背景上带有白色字符的标志，并产生了联想记忆，即伊利品牌总是与五星级高端酒店和高端餐厅联系在一起。

这只是伊利咖啡在中国市场建立高端咖啡品牌的第一步。伊利还需要让中国消费者知道，高端不仅仅是空谈，更重要的是，它提供了匹配的质量和口味。伊利咖啡大学(Illy Coffee University)成立于2007年，最初成立的目的是帮助购买伊利咖啡的顾客为他们的消费者制作更好质量的咖啡，这不仅可以确保伊利咖啡的品牌不受损害，还可以帮助他们销售越来越贵的咖啡。意大利伊利集团的第三代继承人安德里亚·伊利(Andrea illy)透露，在全球范围内，25%参加过咖啡大学培训的顾客出售咖啡，而没有参加过培训的顾客不到10%。

如果这些还不足以展示伊利咖啡的高端品味，那么它可能是用艺术来支持它的最佳选择。1992年，伊利推出了由设计师matteo thun设计的白色浓咖啡磁杯。从那以后，伊利咖啡每年都邀请艺术家设计咖啡杯，其中最著名的是2009年由西班牙著名导演佩德罗·阿莫多瓦的电影作品启发的系列。2006年，这些经典的设计师咖啡杯在上海当代艺术馆向中国消费者展示。

从某种意义上说，这是伊利成为星巴克替代品的基础。根据伊利咖啡提供的数据，其在中国市场75%的业务来自专业的咖啡渠道，包括酒店餐饮。上一页12下一页