Vine陨落 秒拍崛起 谁在主导这场生死

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这是生死攸关的告别。

10月27日，twitter宣布未来不会继续开发vine，包括网站和应用将暂停更新，用户可以继续浏览但不能上传，这意味着vine这个短视频社会化的“鼻祖”将进入生命倒计时。在宣布关闭之前，vine在美国的应用商店列表中已经跌至前300名。另一方面，在中国，一些短视频服务平台，如第二次拍摄、美女拍摄、快手、友情预约等，正在蓬勃发展，其中第二次拍摄甚至达到了平均每天20亿的播出量，整个网络的日访问量达到了6000万。

巧合的是，vine back的所有者twitter在最后一个季度亏损了1.03亿美元，这使得twitter在亏损三年多之后不得不缩减规模:350人被解雇，约占公司总人数的9%，其中vine的业务部门解雇了40多人。10月17日，在美国股市交易时段，第二枪背后的微博市值达到113亿美元，一度超过推特，瞬间成为全球市值最高的社交媒体。这种繁荣和萧条是惊人的。

当我们为藤蔓叹息时，我们也应该看到藤蔓的倒下是内外因素共同作用的结果。从外部来看，它主要来自于巨人的竞争。snapchat、facebook、instagram等等都推出了短视频服务，而youtube，谷歌的视频巨头，一直主导着长视频领域。

在内部，领导层发生了变化。没有人能平白无故地从联合创始人多姆霍夫曼的突然辞职中恢复过来。另一位联合创始人科林·克罗尔(最初是vine的首席技术官)让位于另一位来自谷歌的工程师。

这种频繁的人事变动无疑对vine更不利。然而，这些并不是vine的致命伤害，vine被其雇主关闭的罪魁祸首是vine在视频社交中的重复错误。今天做一个简短的总结，为了避免戴高帽，空对空，我们采取了类似的情况下，但非常不同的命运作为一个积极的情况下第二次拍摄，以证明为什么万选择了错误的方式。

首先，头资源，一个错误，一个拥抱

互联网用户为王，尤其是短视频服务平台。拥有自己的流量和粉丝的明星资源是关键，因为他们至少有三个主要价值:

1.“入口”价值:具有强大ip和粉丝效应的头星、天才和kol将带来自己的流量入口效应，如第二次拍摄(10月)占据原创视频排行榜前三名的“两个以上视频”、“王尼玛”和“一个视频”，其粉丝将通过搜索或订阅积极跟进。

2.“标签”价值，star和行业kol是筛选和识别准确目标用户、催生用户和给平台贴标签的最佳媒介。

3.《消费者指南》的价值，明星们的粉丝效应是极其强烈的，他们的推荐是用户购买的原因。

Vine在这里玩错了游戏。

统计数据显示，twitter关闭vine的原因之一是，vine的大部分顶级明星资源都转向了其他社交平台。就连媒体也报道称，一年前在其总部举行的一次秘密会议加速了vine的垮台(详见下文)。拥有470万粉丝的女演员兼内容创作者阿曼达·瑟尼(Amanda cerny)直言不讳地表示:“我们都开始注意到，vine的高质量内容创作者正在流失，instagram的高质量内容创作者正在壮大。”

Vine似乎并不关心流失的头用户，这是一个战略错误。Vine甚至缺乏与创作者最基本的交流。例如，在vine上非常受欢迎的youtube明星swoozie在电话中直接说:“vine从来不与内容创作者进行深入交流。”

具有讽刺意味的是，失去了明星作者的vine不得不用有趣的视频和支离破碎的内容来填充它，这进一步造成了“坏钱赶走好钱”的现象。

回过头来看第二张照片，它在微博上更年轻(86岁以后80%的微博用户)，更区域化(微博在四线城市有1.7亿活跃用户)，更垂直(微博一个月的阅读量超过10亿)。有45个垂直字段；在过去的16年中，有18个领域在一个月内就超过了100亿元，比去年增长了30%。在第二张照片中，我们不遗余力地与明星们团结在一起。在第二张照片中，母公司的技术主管韩坤是互联网圈里与明星关系最好的首席执行官之一。今天，第二张照片中有3000多名明星和大牌，所有的明星粉丝已经达到20亿；另一方面，二手拍摄尽一切努力引进人才。目前，《二手拍摄》拥有1万多家媒体、自媒体和pgc创作者，包括央视新闻、人民日报、新华社、人民日报等国内主流媒体。此外，二手频道的分类也给了空足够的空间来发展网络红人，包括《神女》《牛人》等网络红人的特殊垂直频道。最近，#校园红人季#与微博校园联合推出，孵化新的网络红人。此外，第二个镜头打算培养垂直和深入的网络红人。11月2日，与CYTS达成深度合作，将培育一批旅游业专业人才。

我们应该知道，短视频服务平台的价值是:平台=星v(pgc内容)+价值+连接。如果短视频平台不能与明星人才谈长期关系，不能充分利用明星V创造真正有价值的内容，不能聚集有价值的人，不能为平台创造一个持续相连的商业链，那么这个平台注定要失败。

第二，创作者的内容被实现，一个拒绝，一个支持

随着短片内容的制作进入深水区，内容的专业价值变得越来越重要。vine在失去明星头像资源后，失去了大多数内容创作者的心。前面提到的会议实际上是vine的18个顶级内容创建者为拯救vine所做的最后努力:如果vine愿意支付120万美元给其他18个内容创建者中的每一个，开发特定的功能并打开更直接的沟通渠道，那么他们都将同意每月向vine提供12个原创视频或每周提供3个原创视频。

如果vine同意他们的条件，它可以给vine带来数十亿的视频浏览量，或许vine的命运可以改变，但是这个协议最终被twitter拒绝，所以vine失去了最后一次复活的机会。

葡萄树本身的商业化是极其暗淡的，因为缺少了创造者内容的商业实现的红利。Vine的目标群体与instagram重叠，并且该板块与instagram的数量级不同，这使得很少有商家愿意尝试在vine做广告。此外，twitter自身的盈利能力很差，并且陷入了用户增长疲软和股价下跌的困境。因此，即使twitter和vine想为内容企业家买单，他们也可能做不到。

那么让我们来看看成为youtube在中国的第二个镜头的梦想。youtube的寿命似乎非常明确:1 .它拥有世界上最大的pgc&ugc视频内容；2.内容创作者可以在youtube上获得丰厚的利润。因此，“第二次拍摄+微博”联盟为实现创作者的内容付出了巨大的努力。

例如，微博作为一个平台，主要负责营造一个有利于内容创作者商业实现的环境。目前，有34万头用户(月阅读量超过10万的用户)和15，000个超大V用户(月阅读量超过1，000万的用户)。这些头用户去年赚了117亿元，包括广告代言4.3亿元、内容支付(奖励、付费阅读)4.7亿元和电子商务108亿元。

此外，微博还提供金五认证等支持短视频的服务，包括在微博上为短视频内容制作人提供多种推荐渠道，如流行微博、视频发现流、播放后推荐流、延长播放曝光时间等。

作为内容创作者的集中营，第二个镜头是一个多管齐下的镜头，有助于实现内容。例如:

1.1亿美元支持内容创业:二手拍摄和新浪微博投资1亿美元支持短片行业。

2.建立“二次创作平台”:视频作者可以一站完成视频上传、视频管理、视频推广、商业实现等多个流程。同时，第二次拍摄提供的唯一身份可以通过使用第二次拍摄创建者平台获得，并且由第二次拍摄产生的视频可以被优先推荐，从而获得更高的广播量、受欢迎度和广告收入。"

3.配售广告分享计划:对于固定投资配售，分为文章报价和流量分享。这个共享系统将被完全植入创造者平台。将来，客户可以通过创建者平台完成自助订单，而作者可以通过创建者平台直接看到收入。

4.二手原创作者名单:每月分享当月二手红人名单，9月份从名单中增加一个垂直名单，完全依靠二手视频流量进行排名，为创作者和投资者提供方向指引。

5.移动视频创作基地:2016年9月，第一科技的第一个视频创作基地在上海亮相，计划未来在全国范围内创建更多的创作基地，供视频创作者免费使用。

6.视频节目合作计划:推广周庚原创短片节目，投资8000多万资源与原创短片作者合作。

7.“二手利益”功能:对于有二手链接的微博，当购买标题进行推广时，二手利益将为推广者支付一半费用。

通过这种方式，vine和Seconds在流量支持、业务收入和视频制作方面对原作者有不同的态度，这导致了完全不同的结果。《秒杀》赢得了短片创作者们更加垂直和分层发展的心，通过投资、支持和业务创新推动了整个短片内容产业的发展。

第三，资本投资，一次投资0，一次投资1亿美元

说到培养内容创作者，vine既没有勇气也没有力量。即使是顶级创造者的“最后通牒”似乎也无能为力，因此不可能指望在其他国家进行投资。

然而，最可怕的不是资金紧张，而是对已经紧张的资金的错误使用。Vine花了很多钱为所有的精英创作者准备了一个豪华的聚会，庆祝国王巴赫成为vine的顶级明星，拥有超过1600万的粉丝。在晚会上，每个人都玩得很开心，但是第二天，群聊的语气又变得尖锐了。他们想知道，如果vine能花这么多钱举办豪华派对，为什么Vine不能更直接地支持它的顶级创造者呢？

最终的结果是藤本植物具有“蒸发冷却效应”。星V和高质量长尾用户都选择逃离，留下不熟练和无意识的垃圾用户。

回顾第二次拍摄，去年11月，第二次拍摄的母公司艺兮科技在短视频行业获得了全球最大的投资——2亿美元，并立即宣布将与新浪微博联合投资1亿美元，创建一只专注于移动视频和娱乐的投资基金，通过流量倾斜、品牌共建和广告分享等方式支持优秀短视频创作者的发展。

这有助于视频创作者最大化他们的利润，而最大的好处是第二次拍摄本身。通过这种联系，第二次拍摄将获得更多的大V资源和用户，然后产生更多有价值的内容，然后这些内容将再次吸引新的高质量用户和流量，最终形成一个积极的无限循环。

第四，产品气质，一是猖獗，二是强化服务

此外，vine还在用户提出的建议中犯了重大错误。

事实上，这些明星一直在为vine的复兴提出建议，包括对产品提出一些建议。例如，vine社区的评论栏充满了滥用，严重影响了vine的产品气质。vine的母公司twitter也因在评论区的滥用而受到批评。不幸的是，推特并没有很好地处理这件事，许多藤蔓明星因为这些粗俗的语言而选择离开藤蔓。

汤姆·海斯(Tom Hayes)和迈克尔·马龙(Michael Malone)在《湿营销:最具颠覆性的营销革命》中提到的信息瀑布效应，即“浮动效应”(float effect)，是指人们认同某一群体因害怕被孤立(无论正确与否)而形成的恐惧或共同期望，从而导致预言的自我实现，这种效应反过来又继续巩固新一轮的恐惧或期望的传播。当人们说“藤上的人会无缘无故地伤害别人”、“藤上满是脏话”和“藤要死了”时，藤真的就要死了。

皮克斯在推特上说:“我不明白为什么维恩的人没有被解雇。”

第二张照片是一种完全不同的气质，高质量的原创内容总是第一个推荐的。像明星参与这样的“冰桶挑战”太多了。即使有滥用，微博和第二次拍摄也受到严格控制，这些迹象在婴儿期就被消除了。更关键的是，第二炮已经与兄弟产品“小卡修”和“一个直播”相结合，以加强其造血能力。小卡修侧重于搞笑视频功能，而直播则侧重于明星直播。它们紧密相连，形成一个强大的视频矩阵。这样，通过裂变传播、立体包装和互动营销手段，第二枪让好作品脱颖而出，“好钱赶走坏钱”。

正是在内容控制上，第二拍始终保持着“保姆式”的服务角色，让每个用户都能感受到充满温度和正能量的细节，从而始终保持第二拍的产品气质，形成良性循环。

第五，在战斗的时代，推特廉颇老了，微博开启了“第二个春天”

最后，vine也在为她父亲的斗争中失败了。

众所周知，twitter是相对封闭的，一直保持着冷漠的气质。起初，它甚至不支持图片发布，然后它开始鼓励用户上传图片，而不是共享instagram链接。直到今年9月才决定取消140个字符的字数限制。不幸的是，为时已晚。当twitter还沉浸在自己的社交圈子里时，instragram、snapchat、pinterest等等。已经指出了这一点，并瓜分了twitter的流量和用户。除了vine，twitter还生产自己的视频产品，这实际上造成了资源的不均衡分布。

另一方面，微博不仅成为类似“twitter+instagram+youtube”的综合平台，而且完成了从“社交”到“媒体”的转变；通过快速捕捉社会热点的短视频矩阵，积累现有意见领袖的内容，一个能够在第一时间创造、发布和传播高质量内容的媒体生态已经形成，过去“二次社会传播和发酵池”的印象已经消除。此外，自2013年以来，新浪微博参与了三轮技术B、C和D的融资，微博嵌入了独家的第二次拍摄、小卡修和直播的sdk。就在被微博的深度“束缚”之后，由科技生态矩阵支持的第二张照片更加大胆了。

此外，微博相对开放。今年年初，140个字符的字数限制被取消，它长期以来一直支持图片、视频和文章等丰富的内容形式。去年第三季度，微博图片发布量占总内容的65%。今年第二季度，微博视频的平均日播放量比第一季度增长了235%。

更重要的是，微博和推特正在向两个极端发展。上市后，在阿里巴巴的支持下，微博发展迅速。根据新浪微博2016年第二季度的财务报告，截至第二季度末，新浪微博每月活跃用户为2.82亿，连续九个季度保持30%以上的增长。商业化方面，第二季度微博总收入达到9.27亿元，同比增长36%，利润同比增长246%，超出华尔街平均预期50%以上，创历史新高。Twitter步履蹒跚，财务报告显示，Twitter第二季度收入为6.02亿美元，同比增长20%；净亏损为1.07亿美元，这是推特上市后的常态。

强者越强，弱者越弱。微博和推特、第二次拍摄和网络之间的马太效应是如此真实。

一句话，“如你所播，如你所播”，vine&twitter在错误的时间节点反复做了错误的事情，导致了今天无法忍受的局面。作为旁观者，我们只能从这些痛苦的经历中学习，告诫自己，提醒他人。

(作者:贝尔微信号:翔灵0815)