双十一的“七年之痒”：使命终结VS重获新生？

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今年的双十一是两大互联网巨头之间的决战。随着阿里与苏宁的交叉持股合作，腾讯与京东的合作进一步深化，马甚至亲自为其搭建了平台。这似乎表明，前几年的双十一是电子商务公司竞争的时候，而今年则演变成了两极对抗。对于阿里巴巴这个节日的创始人来说，双十一所赋予的意义已经从早期的积极交易逐渐演变为阿里整体战略和技术的体现和表现。

七年前的11月11日，这四个“1”只是四个孤独的“单身汉”。随着近年来“人工购物节”的兴起，“双十一”逐渐成为电子商务行业和消费者的所谓“集体狂欢”。

与往年不同，今年的双十一还配备了晚会。当用户坐在电视机前评论天猫和京东举办的聚会时，这在某种程度上意味着这个购物节已经被公众认可。

当然，今年的双十一是两大互联网巨头之间的决战。随着阿里与苏宁的交叉持股合作，腾讯与京东的合作进一步深化，马甚至亲自为其搭建了平台。这似乎表明，前几年的双十一是电子商务公司竞争的时候，而今年则演变成了两极对抗。

随着两极之间的战争，各种制造商和数据充斥各个角落。虽然之前，所有制造商都做了足够的热身。

电子商务行业和投资界的一些人向《21世纪经济报道》预测，主要制造商的数据将不可避免地大幅增长。然而，华尔街没有做出明显的反应。11月10日，美国东部时间、阿里巴巴、JD.com和Vipshop都持平。

从最早的市场教育到现在的两极对抗，双十一似乎已经到了“七年之痒”。这个节日是结束了它的使命，还是即将被赋予新的内涵？

双十一的演变

2009年，阿里巴巴刚刚推出淘宝商城(天猫)。当时，网上购物占整个社会消费品零售总额的不到2%，而网上购物用户刚刚超过1亿。结果，天猫开始在双十一推广，这是一个带有网络味道的“节日”。在接下来的几年里，JD.com、苏宁、国美、当当、易迅等制造商紧随其后，并在2012年达到混战的高峰。

当时，这些公司大多没有上市，苏宁国美从线下走向线上，各公司在电子商务领域仍处于摸着石头过河的阶段。在这个过程中，各种平台一直处于不断的混战之中，伴随着激烈的战斗。例如，在2012年，JD.com推出了一个名为“沙漠风暴”的促销活动，声称天猫胁迫商家做“两者择一”。2012年底，阿里巴巴集团注册了“双十一嘉年华”、“双十一网购嘉年华”等11个与双十一相关的商标。2014年，阿里正式注册“双十一”为商标，称任何人的使用都是商标侵权。京东立即回应说，阿里的行为不厚道，违反了公平竞争的原则。

所有这些事情一直持续到今天。2015年11月3日，京东向国家工商行政管理局举报阿里扰乱电子商务市场秩序，阿里回应市场让消费者选择；2015年11月10日，双十一前夕，JD.com关闭排牌网“祭旗”，称无法杜绝c2c假货，暗示淘宝有很多假货。

对于阿里巴巴这个节日的创始人来说，双十一所赋予的意义已经从早期的积极交易逐渐演变为阿里整体战略和技术的体现和表现。

“双十一对整个行业的主要作用是促进和测试电子商务和物流系统。”电子商务战略分析师和投资者李成栋表示，作为一个促销节日，双十一的各种营销方式近年来没有发生本质变化。“在目前流量已经基本售罄的情况下，(电子商务)也可能开始通过娱乐、视频等方式获得更多流量。，但总的来说，各种手段都是相似的。”李成栋告诉记者。

集团军作战

今年双十一的亮点之一是集团军作战。

8月10日，阿里巴巴和苏宁达成交叉持股合作，完成了从竞争对手到“兄弟”的戏剧性转变。另一方面，与腾讯于10月17日联合推出战略合作项目“京腾计划”，号召服装家居、it数码、家电、日用品等企业参与，马亲自策划了此次合作平台。

当时京东集团首席执行官刘在接受《21世纪经济报道》采访时表示，过去只有京东的双十一流量，但今年的双十一，京东与腾讯合作后，电子商务的整体流量将是最大的，超过任何平台。

在今年双十一到来之前，JD.com腾讯宣布了一个紧密的联盟，这相当于挑战“阿里+苏宁”模式。根据京东的声明，阿里苏宁也在11月初采取了主动，迫使商家“从京东和阿里中选一个”。阿里说，市场问题是由市场解决的，市场允许消费者选择，但阿里没有进一步回应他要求商家“从两者中选择一个”的事实。

在两军集团展开激烈战斗的同时，双方的互联网金融业务也首次加入了战斗阵营，可谓是双方的第二战场。11月5日，蚂蚁花园宣布将与天猫联合推出近100万套无息分期付款产品，支持三期、六期、九期三级无息分期付款，总投资1000万元，同时为女性用户提供信用。京东金融的子公司京东白条宣布投资4亿元回馈用户。

"今年两支军队之间有一种对抗。"李成栋认为，阿里并不控制商品的供应，与苏宁的合作主要是从范畴上升级，而京东与腾讯的合作主要在于流程层面，毕竟流程是一切的基础。

任务结束还是重建？

在此前的双十一中，无论是阿里巴巴、JD.com还是其他电子商务，销量都达到了历史新高，但它能否赚钱一直是个谜。一方面，商家会在平台上购买广告空间和流量，但另一方面，平台会在假日营销上花很多钱。

李成栋表示，对于电子商务，他们更注重创纪录的高峰所带来的品牌价值和投资推广。"算上整个双十一期间所有制造商的总分类账，这个节日是没有利润的."

一些卖家告诉记者，即使有双十一的驱动，前几年整个11月的交易量与其他月份没有太大区别。

或许就真金白银而言，双十一目前确实存在争议。然而，不可否认的是，双十一初期所发挥的市场教育作用无疑是巨大的。根据中国电子商务研究中心今年4月发布的《2014年中国网上零售市场数据监测报告》，截至2014年12月，中国网上零售市场交易规模占社会消费品零售总额的10.6%，同比增长32.5%。与2009年的不到2%相比，双十一在市场教育中发挥了重要作用。

艾传媒咨询公司首席执行官张毅在接受《21世纪经济报道》采访时表示，“双十一”的初衷是让用户养成网上购物的习惯。随着移动互联网的发展，网上购物已经成为用户随时随地的热门。因此，在培养用户习惯方面，双十一已经完成了它最初的目的。

此外，双十一还行使物流系统和业务的运作能力。但是，李成栋指出，“一般的压力测量是按照通常的四五倍量级来测量的，而双倍量级的量级一般会冲到八九倍甚至更高，所以这种压力测量方法多少有些过分。成本太高了。”

就连马云也连续两年表示，物流是双十一最关心的问题。事实上，在订单量突然增加的情况下，支付和客户服务系统等支持系统承受着巨大的压力。此外，在双十一流行之后，刷卡消费已经成为许多大企业专注于处理尾货和提升品牌曝光度的一种方式。这一次，华为和小米互相指指点点地刷账单。

从这些方面来看，原本由双十一承载的使命在互联网人口红利几乎消失的今天已经完成，并达到了“七年之痒”阶段。

然而，马云不这么认为。马云说，中国经济真正的内需到目前为止还没有挖掘出来，内需的强大潜力是中国今天面临巨大经济的机遇。“双十一今天不再是升职了。这是一种文化交流，一种快乐的分享，一个已经成为一种文化的节日。”这是马云向双十一抛出的又一个新概念。