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再造TCL：30年品牌变迁国际化更有底气

来源：沈阳新闻网作者：莎莎更新时间：2020-09-19 21:09:41阅读：

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已经过了老年的tcl能再次焕发青春吗？

走进tcl副总裁易浩的办公室，一张世界地图正迎面走来。与普通的世界地图不同，易浩办公室的这张世界地图在tcl被称为全球风险地图。红色代表该地区相对较高的风险，而绿色代表低风险。

看着地图上密密麻麻的tcl红旗，易浩非常兴奋。他拿出手机，让《商业价值》的记者看看他在全球tcl的照片。例如，在中美洲的萨尔多瓦商店，原来的三面墙是索尼的展区。今天，一面墙被tcl“占领”；在美国好莱坞，tcl被命名为中国大剧院，那里有玛丽莲·梦露和李小龙等国际影星的手印。与tcl中国大剧院相邻的是柯达剧院，这里曾经风光无限...

再造TCL：30年品牌变迁国际化更有底气

作为负责tcl海外业务的副总裁，易浩亲身经历了tcl走向海外的全过程。经过10年的国际努力，tcl全球彩电销量突破1500万台，重回中国彩电销售第一位。根据mic数据，tcl的全球市场份额在2012年为6%，2011年为4.76%，位居世界第四。根据displaysearch的最新数据，tcl液晶电视机的全球市场份额从去年第四季度的5.8%上升到今年第一季度的7.3%，增幅为1.5%，在全球排名从第四位上升到第三位，仅次于三星和lg。

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在经历了国际化的跌宕起伏之后，Tcl似乎再次达到了顶峰。tcl接下来将面临什么挑战？其中，最麻烦的是tcl品牌正面临日益老化的问题，而站在三十几岁的tcl也遭遇了“中年危机”。这不仅是中国企业面临的难题，也是世界上许多老牌企业共同面临的问题。

纵观全球家电品牌的增长趋势，大致可分为四个层次:韩国品牌(三星最具代表性)正如火如荼，中国品牌(海尔、格力、tcl最具代表性)正蓬勃发展，日本品牌(索尼、松下、夏普最具代表性)正在衰落，欧美品牌(惠而浦、伊莱克斯、西门子最具代表性)正在衰落。

“80年代以后，它已经成为社会的主力军，而90年代以后，它已经悄然到来。如何保持tcl品牌的生命力已成为当务之急。”tcl集团(报价、咨询)有限公司品牌管理中心总经理梁启春在接受《商业价值》采访时明确表示:“品牌建设将成为tcl下一步工作的重点。”

双重“核”计划

3月26日，tcl创建了一个“不同的”会议，有二维代码登录，宇宙飞船的大门，和一个有三个巨大led屏幕的会场。“通过这样一个不同的新闻发布会，tcl希望传达一个全新的形象，塑造一个‘不同’的tcl。”梁启春说:

事实上，形式创新只是tcl转型的一部分，而tcl推出的双重“核心”计划更令人关注，这也是tcl新闻发布会的焦点。

一是“火球计划”，通过产品组规划、组设计和组生产，发布、上市和更换了8个系列的智能云电视新产品组。这意味着tcl的各种家用电器在云中相互连接，4k、四核和其他配置被集成到火球计划的产品中。此外，“火球项目”的产品充分结合了反R内弧、时尚脊和DIA剖面三大时尚元素，体现了tcl在工业制造和工业设计方面的强大实力。

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“过去，依靠单一产品打入市场是不可能的，因为产品市场的需求非常多样化。”易浩说:“我们必须通过不同的产品来满足不同的市场需求。”简单地说，我们应该知道，这样一个庞大的产品群体置换计划不仅对企业的R&D、制造和销售能力有严格的要求，而且还需要强大的行业整合能力和多行业协同能力。

“火球计划”是一个市场布局，通过不同型号、风格和功能的产品线组合，横扫整个中高端和低端市场。tcl已经开始在产品层面加速努力。

另一个叫做“v计划”，推出高端子品牌viveza(西班牙语，意为“生命”)，代表tcl“竞争”高端市场。目前，大多数家电企业都推出了高端品牌，如海尔的“卡萨尔特”、美的“凡迪洛”和美菱的“雅典娜”。

与tcl品牌不同，viveza品牌并不通过大量的传统渠道，而是在A类渠道(主要是一、二线市场的连锁店、超大型百货公司等)下样品。)，包括电子商务渠道。这次推出了46英寸和55英寸的型号，未来还会有更大的产品。易浩表示，这实际上是世界通用的做法，比如丰田在日本推出雷克萨斯。这一点与李宁的做法完全不同，可以清楚地看出tcl在品牌高端方面是谨慎务实的。“比如，喝咖啡，有人喝雀巢，有人喝星巴克，还有人只喝哥伦比亚蓝山咖啡，这意味着不同的人对生活质量有不同的要求。”易浩说:“维韦扎应该关注这一群追求生活质量的人。”

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