电视行业跨界战：怎样看待互联网电视的进攻？

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简介:9月，小米/乐视/阿里/通州穿越边境。一些人牺牲了低成本武器，试图横扫市场。有人说他们想用互联网思维颠覆行业，有人高调展示“购买服务发送电视”的新商业模式。有一段时间，彩电行业现有的稳定节奏被打乱了，有的相互争斗，有的带来盟友建立势头，有的使自己的系统稳步前进；在两军对抗中，业界出现了不同的声音。有些人很悲观。他们认为，这场价格战将使行业价格减半，接近盈亏平衡的彩电企业将陷入亏损。互联网精神和新的商业模式将从根本上改变行业格局，让传统企业成为行业新军的铸造厂；一些人乐观地认为，这支新的跨境军队缺乏产品和供应链方面的经验，低价和新的商业模式更多的是短期资本投机，该行业与过去一样。然而，一场新闻发布会和一篇报道让人们眼花缭乱，整个行业笼罩在层层迷雾之中。这场跨国战争会有什么影响，这个行业会走向何方？基于实证分析的态度，通过上下游行业之间的广泛沟通，以及与投资/咨询专业人士的深入讨论，我们努力拨开迷雾，帮助企业理性分析、理性应对。

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1.为什么这个行业的新军会发动价格战？三轴游戏风格

信不信由你，2999元/1999元的价格出来了；不管能否买到，各种媒体的轰炸宣传已经到来。一段时间以来，行业内的新军似乎疯狂地对实力雄厚的传统彩电企业进行“价格拦截”，彩电企业的高利润引发了跨境竞争。从各企业的年报中可以看出，彩电主营业务的净利润已经下降到5%以下，那么这个原本是红海的市场为什么还会带来血雨呢？这些新兴产业能比这些老牌企业实现更低的成本吗？首先，让我们分析一下这些行业的新军发动价格战的手段和依据。从小米音乐的实践来看，主要有三种方式:网上销售+预售+广泛宣传。

网上销售分析:网上渠道的毛利率一般在10%以下，而线下渠道的毛利率需要保持在接近40% 空，所以单采用网上渠道确实可以形成定价优势，如果网上渠道真的能够凭借价格优势吸引主流消费者成为彩电销售的主渠道，那就确实会使老牌彩电企业线下渠道的优势变成劣势，形成庞大的线下销售体系。然而，主流消费者会转向在线购买彩电吗？或者在什么情况下，在线渠道将取代离线渠道成为彩电采购的主渠道？

预售:随着网上销售跌破成本价，这个行业的新军也采用了预售的方式。事实上，这方面是他们控制损失幅度的自我保护，争取时间静观市场反应谨慎前进，我希望成本下降曲线能尽快实现；另一方面，为了减少资本占用和避免他们在供应链资本交易中的经验劣势；与此同时，由于他们基本上使用外包的方法进行硬件生产，他们缺乏对交付周期和产品质量的有效控制，行业中的新军队需要时间...但是，预售方式的最大风险在于:如果成本降低曲线不能如期生产，或者质量和交货期不能如期控制，他们可能会被迫推迟正式发布时间(俗称“跳票”)，或者在此期间，专业品牌会在现场进行“截拳道”式的反击，这样预售反而会引起消费者的不满。

广泛宣传:行业内的新军将以挑战者的名义在网上宣传“颠覆”、“起点”或“终结者”。如果传统品牌响应并大范围跟进舆论战，就会实现“炒作”的预期，以挑战者的姿态站在强势品牌的竞争平台上进行pk(在互联网竞争中争取新品牌快速崛起的常见策略)。同时，“饥渴营销”也是网络炒作的一种常见方式。与苹果等公司的“饥渴营销”不同，它们可能不会通过限制供应来进一步刺激需求。这些行业中的新军可能真的无法及时供应货物(无论是出于控制损失的原因还是由于对供应链缺乏控制)，或者根据这一价格，一开始就没有分批供应货物的计划。带有爆炸性口号的宣传一方面可以吸引用户的注意力，另一方面也可以为传统企业创造人心。

第二，为什么“五朵金花”的市场格局保持了20多年？彩电行业的品牌溢价和进入壁垒在哪里？

新军队的三把斧子会有用吗？在线销售会取代线下销售成为主流渠道吗？面对行业新军的低价，老彩电品牌会失去品牌溢价能力吗？首先，让我们看看家电企业数百亿品牌资产的行业支撑:彩电是购买过程中的“高护理”产品。尽管今天的价格与高端手机相似，但它是家庭集体决策的一个重要组成部分。主流群体在购买过程中更加谨慎，考虑更多。老牌企业形成的可靠性意识是用户选择的首要考虑因素。因此，真正的购买用户忠于传统的老牌企业，购买选择将在一些大品牌之间转换。对于新的，

小米很清楚这一点，所以它定位于购买第一台电视的年轻人，并以低价降低他们的购买顾虑。小米希望告诉用户，电视其实没什么不同，不同品牌之间也没什么影响。购买电视实际上是一个低成本的过程。“这也是一部手机的价格，所以尝试一下小米电视相当不错。”因此，其网上销售首先是为了吸引对价格敏感的个人决策用户，做增量市场，然后。然而，你能吗？

经过中国手机行业的洗礼，低端手机市场实际上已经成为低购买关注度的产品。此时，小米作为一个新品牌，进入门槛低，容易成功；电视是不同的。虽然不同品牌/尺寸/型号仍然存在价格差异，但主流人群的彩电购买过程仍然是一个备受关注的家庭决策产品。价格极低的山寨电视瞬间消失，用户仍然对专业品牌有着固有的认知。这就是为什么五大专业彩电品牌在过去的20年里一直占据主流市场份额，而海尔、联想等品牌虽然实力雄厚，但仍难以跻身电视市场的一流行列。

因此，从本质上讲，主流买家的“高度关注”购买特征支撑着彩电市场的专业性，这种专业性是五大彩电品牌市场份额的基础。除非行业中的新军能够成功地改变彩电用户的购买心理，降低彩电产品的专业特性，并将其转化为“低关注度”的个人决策产品，否则主流用户不会以较低的价格购买，这与频道选择无关，炒作也无济于事，因为用户总是持怀疑态度“你能行吗？？”然而，在最坏的情况下，彩电企业自毁长城，争相采用主品牌全面应对价格战，从线上线下打价格战，开始了它们之间的价格竞争。这时，彩电企业的草率举动正好呼应了此前业界对新军的宣传，并引起了用户的心理“原来是这样的……”，让用户觉得彩电品牌没有区别，所以它不是一个杀人案，而是一个彩电企业

因此，这场比赛更多的是一场心理战。如果家电企业将遭受损失，传统制造业固有地强调“稳定”思维，这不适合行业中新军队的新风格。一旦它被火速打起来，进而演变成五大品牌之间的价格内战，将加速彩电低端市场成为低关注的“两难”；20世纪90年代的第一次价格战使电视从高端的大型产品转变为家庭必备产品，价格弹性大，扩大了行业规模，效果是积极的；然而，目前彩电行业的市场力量来自替代市场，有限的价格弹性使得降价对行业规模影响不大，但会造成巨大的损失。相反，在今年的ces和ifa展会上，中国企业在智能电视产品设计和商业设计方面与日韩企业还有差距。如果R&D的投资能力因“内战”而被摧毁，中国彩电产业将在整体产业升级中落后。

目前，这场价格战更多的是行业内新军对“有价而无货”的低风险测试，或者是资本市场概念炒作的颜色。如果新军犯了错误，它可以迅速重返这个行业，资本市场的泡沫最终将会消退。然而，一旦彩电行业的市场基础被动摇，彩电产品变成了低关注度的产品，行业损失就无法得到补偿，因此彩电运营商需要谨慎、合理。

第三，价格战的成功案例和实践:他山之石带来的启示

行业中新军的硬件是代工，内容是聚合的，软硬件不具备优势和经验积累，产品实力和彩电企业相对较弱。即使是互联网行业的新生力量，也缺乏对智能电视的全面服务。因此，内容积累和操作经验，只要深入分析，彩电企业就能有效应对...

让我们先来看两个相关行业的案例:

瑞士手表(竞争品牌打造防火墙):20世纪80年代，欧洲手表市场经历了日本低价电子表的冲击。年轻人开始对手表的质量不敏感，但开始接受外形时尚、价格低廉的日本手表。与他们的父母不同，年轻人对手表的购买持“低关注”态度。出于对这些未来将成长为主流消费者的年轻人的消费心态的担忧，瑞士手表行业推出了一款极具战斗性的品牌斯沃琪(s watch)，这款手表款式新颖、价格低廉，但仍继承了瑞士手表的经典品质。

移动/联通的价格竞争(打品牌和区分主要品牌):回到中国，我们可以回顾一下2000年初中国联通对移动发起的价格战。首先，移动被动价格防御促成了中国联通的迅速崛起。价格战愈演愈烈，越来越多的移动用户转而使用中国联通，手机号码也开始变得不那么受关注，更换号码似乎也不那么麻烦...经过仔细分析，中国移动采用了双手竞争的方式。首先，中国联通通过新推出的神州行和本土品牌积极应对价格竞争。同时，在全球联通的主品牌上贴上了一张大服务卡，通过全球联通俱乐部等一系列差异化服务稳定了中高端人群，重新提升了手机号码的高度关注度和用户粘性，不仅抑制了价格竞争，还通过差异化服务稳定了全球联通的高端人群。

让我们来看看奥特盒市场正在进行的市场防御战。小米/乐视的在线礼盒价格在300元以内，阿里赠送的数百万礼盒进一步降低了用户的价格预期。然而，通过调查，我们发现，传统的旧盒制造商只跟进1-2个本地型号的在线价格竞争，但他们正在通过增加线下经销商的服务功能，将三线和四线城市的线下价格稳定在400-500元的水平。这些经销商将安装在家里，这将有助于用户复制电影，并及时回复使用问题。套用一位经销商的话，“网上价格再次混乱，但我的客户仍然离不开我的服务，我还有我的生存/”

坦率地说，互联网思维和技术仍然对传统产业有影响。如果不积极引进和自我改革，它们只会放慢速度，但不能消除风险。毕竟，老彩电企业的组织机构太多，其运行机制是“硬”而不是“软”。因此，如何借鉴互联网思维，推动彩电企业转型，是我们需要深入探讨的问题。

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