安踏学小米：旗舰产品卖出白菜价

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今天谁是当地头号体育品牌？如果用财务指标作为判断标准，那么这个问题的答案就是安踏。2012年，安踏的年收入为76.2亿元，超过了李宁的67.4亿元，这也是安踏首次登上本土体育品牌榜首。此外，截至今年11月21日，安踏的市值为280.97亿港元，比在香港上市的四个本地体育品牌(李宁、特步、匹克和361度)的总市值高出16亿港元。我黑马找你的黑马，是什么让安踏如此成功？

小米体育用品的定位？

9月4日，安踏在北京召开新闻发布会，为其代言人兼nba球星凯文·加内特推出第四代标志性篮球鞋——KG4。最大的亮点不是产品本身，而是它的价格——399元。这是一个足以让用户尖叫的冰点价格。你知道，从kg1到kg3，前三代产品都定在699元的高端价格。外国品牌的明星代言产品往往要花费数千美元。

在国内外的一线运动品牌中，安踏是第一个以“白菜价”销售被名人代言的旗舰产品。然而，尽管产品的价格已经大大降低，但产品的性能和质量并没有受到影响，因为安踏的代言明星也穿着同样的产品在球场上竞争。

为了更好地推广其廉价篮球鞋，安踏为旗舰产品399元包装了“民族鞋”的概念，并在营销中推出了全新的“无价力量”概念，旨在强调鞋的高性价比，防止消费者将低价误认为低端。

在正常情况下，行业内大品牌的明星签名产品的平均销量约为每年3万至8万双。然而，安踏推出“民族鞋”后，仅今年第三季度的销量就超过了5万双，第四季度的订单量也超出了公司明年第一季度的预期。安踏的目标是明年超过100万双“民族鞋”系列。

以此类推，安踏目前的游戏风格类似于当年的小米。三年前，小米以1999元的高性价比手机横扫市场，并在2000元的价格区间站稳脚跟。目前，安踏以399元的篮球鞋价格迅速击败同价位的竞争对手，巩固了其在中低价位市场的领先地位。

在体育用品行业，主要制造商通过签约明星运动员为他们推出独家运动鞋是一种常见的方式，而明星运动员代言的独家签名产品往往价格昂贵。

为什么安踏这次将其旗舰产品的价格降至如此低的水平？事实上，背后的基本逻辑并不复杂:通过降价来增加销售额。从外界来看，这是一个简单的逻辑，但就体育用品行业而言，这种做法并不像看起来那么简单，实际上是对行业规则的颠覆。

对于一线品牌来说，旗舰产品所承担的最重要的使命是帮助品牌树立高端和专业的形象，而不是取得多少销量。因此，明星签名运动鞋的价格不能太低。以国外品牌为例，明星签名鞋的价格通常在1000元以上，通常比同品牌的非名人代言产品贵20%左右。

然而，在过去，同一款游戏的销量“惨淡”:前三代kg篮球鞋的总销量不到10万双。尽管这符合旗舰产品的通常规则，但这不是安踏董事长兼首席执行官丁世忠想要的结果。加内特代言的前三代产品的销售让他感到相当不满意。在丁世忠的价值观中，如果一种产品不能在销量上证明自己，那它就是彻底的失败。

经过三年的试水，他开始反思安踏对篮球战略的思考，并得出结论:“我们过去的做法是失败的，为什么不要求明星们卖出不到1万双运动鞋呢？”这是有问题的。在接受《商业价值》采访时，丁世忠直言不讳地说，“任何品牌的投资都应该与其收入成正比。”例如，阿迪达斯在欧洲投资了足球，其足球投资与销售额成正比。耐克对篮球的投资也必须成正比。投资与销售不成比例是不合理的。"

为了改变现状，丁世忠决定改变自己的思路，从过去制作一双高端篮球鞋，到如何卖出更多明星代言的篮球鞋。“我想成为一个真正的‘国家运动鞋’，这样更多的人才能真正买得起它。”我想让一百万人穿我的运动鞋去打篮球。这是我们的战略。”

设定新目标后，安踏开始调整其篮球战略。第一步是了解消费者的真实需求和产品使用习惯。

对安踏来说，如果用户不穿自己的产品玩，那么高端品牌将变得毫无意义。安踏不希望自己的产品被用户“收藏”起来。“我们希望消费者在能够负担得起的情况下，能够使用我们的设备真正参与篮球运动。”郑洁这样解释安踏的新篮球战略。

过去几年，阻碍安踏旗舰篮球产品销售的“罪魁祸首”是价格。要扭转这种局面，我们必须首先在价格上做文章。所以有一系列产品的价格是399元。安踏希望向其用户证明，一双职业篮球鞋不必像外国品牌那样高价出售，低价产品也可以做到这一点。

就在几个月前，丁世忠带领安踏高管访问了美国。他发现，即使在耐克在美国的本土市场，仍然有相对低价的品牌能够很好地生存，这进一步坚定了他调整安踏篮球战略的决心。

仍然有很多人担心便宜的篮球鞋会影响安踏产品的毛利率，但丁世忠对此并不关心。“安踏牺牲了一两个SKU的毛利润，但销售额上升了，公司没有亏损。”

“我是谁”与品牌的边界

安踏在过去10年里迅速崛起，甚至在行业衰退中依然屹立不倒，其根本原因在于该公司一直非常清楚自己是谁。

中国不同地区的经济发展水平不均衡，决定了没有一个体育品牌可以包揽市场上所有的食物。由于不同地区居民收入水平的巨大差异，国际品牌可能在一线城市占据主导地位，但在二线城市以下的市场，情况就不同了。

价格是一个天然的障碍。对于国际品牌来说，一方面，轻资产模式使他们不能直接掌握工厂资源，因此供应链的成本高于安踏这样的制造企业。另一方面，由于品牌形象的维护，国际品牌的价格将保持在相对较高的水平，高收入人群显然不愿意穿与低收入人群相同的品牌。这给当地品牌留下了一个生存空间和机会。

“说实话，我们目前还无法与耐克竞争高端篮球鞋。我可以做你的鞋子，做得和你一模一样，甚至比你更好，但消费者不会认出它们。”丁世忠坦言，“事实上，每个企业都不能照搬另一个企业的模式。如果它动了，那就太简单了，所以我们的模式和定位就是安踏自己的模式和定位。”

对于任何企业来说，如果你想知道你是谁，你必须首先知道谁是你的消费者。

当然，安踏并没有真正放弃高端用户。安踏还拥有意大利休闲运动品牌菲拉在中国的代理权，争夺高端用户的使命落在了这个外国品牌身上。安踏品牌本身坚定不移地为“大众消费者”服务。

事实上，在一线城市的消费者眼中，安踏不可能生产出“高端、大气、高档”的产品。问题的关键在于为什么？如果今天的消费者满意并认可他们自己的做法，为什么他们必须改变呢？

丁世忠曾多次公开表示，安踏的目标是挑战耐克和阿迪达斯。但这并不意味着安踏会像耐克和阿迪达斯一样挑战他们。

事实上，在目前的中国市场，完全模仿国际品牌的打法可能不会取得好的效果。2010年，李宁进行了彻底的品牌重塑，其核心是跟上耐克的步伐，但结果是一个很大的下降。

如果耐克或阿迪达斯的标准要求安踏，你可能会得出结论，它应该是一家有缺陷的公司，但事实并非如此。即使在如此低迷的市场环境下，其财务指标也远远优于大多数同行。

在丁世忠看来，无论外界对安踏的评价是正面还是负面，回归商业价值判断体系，所有争议都会迎刃而解。

就安踏而言，只要中国的社会和经济结构没有根本改变，它的“务实第一”的方法论就会继续发挥作用。

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