壳牌沈坚：瞄准高端 培育消费

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在润滑油行业，高档产品已成为大势所趋。面对国内品牌的压力，国际润滑油品牌壳牌显示出成熟的品牌控制能力。

作为中国早期开放的商品市场，中国润滑油行业长期以来一直被壳牌、美孚和嘉实多等世界主要润滑油品牌占据。然而，近年来，以中石化长城润滑油、中石油昆仑润滑油为代表的“国家队”和一大批民营企业品牌正逐步向高端市场施压。

在竞争对手大量电视广告和促销活动的攻击下，作为中国最大的国际润滑油供应商，壳牌始终保持着高姿态、高姿态。一些媒体评论说，壳牌的市场战略是“宁可失去市场也不降低价格，宁可失去利润也不失去市场份额的品牌战略”。

“我们希望我们的目标消费者是品牌导向型和价值导向型消费者。”壳牌润滑油在中国大陆和香港的总经理沈健在接受《成功营销》记者的独家采访时说，壳牌的价格策略、销售策略和渠道策略都是根据这一目标群体的需求制定的。

三种类型的消费者群体

汽车润滑油是b到c市场壳牌产品线的重要组成部分。沈健告诉《成功营销》记者，壳牌根据消费习惯将汽车润滑油的个人消费群体分为三类:

第一类是“专家”消费群体:他们精通汽车，会自己为汽车选择合适的润滑剂；第二类是“品牌型”消费者:中国的生活环境和汽车应用还处于起步阶段，消费者在更换自己的机油时有一定的困难。因此，一些中国消费者对汽车有了一定的了解后，会习惯性地去固定的地方。选择固定品牌的润滑剂；第三类汽车润滑油消费者对每个品牌的认可度不高，但他们会依靠专家和朋友的推荐来选择品牌润滑油。

"倾向于购买最便宜润滑剂的消费者不是我们的目标群体."沈剑说道。根据消费者不同的维修需求，壳牌正在建立和完善相应的服务体系。除了4s和3s店仍是主要的传统换油和维修渠道外，壳牌还不断发展独立的维修渠道客户合作，从快速维修店到维修中心的“旗舰店”，渠道不断深化。

培养消费者

润滑油是消费者高度关注的产品。大多数消费者认为润滑油对汽车维护非常重要。另一方面，润滑油产品的特性也使得消费者很难通过使用来评价产品质量。因此，品牌活动在营销中起着重要的作用。

2010年初，壳牌委托一家独立研究公司进行了一项市场调查，结果显示，在中国，64%的消费者关注润滑油，并且知道好的润滑油产品可以给他们的汽车带来更好的保护。然而，对于如何选择市场上众多品牌和标签的润滑油产品普遍缺乏了解。如何让产品“视觉化”并让消费者了解技术价值？壳牌进行了各种体验营销尝试。

2010年，壳牌除了与合作伙伴法拉利赛车共同组织了60多年的营销活动外，还建立了“壳牌喜力爱歌区”的网络声誉，作为壳牌汽车润滑油与广大汽车爱好者互动交流的网络平台。壳牌工程师将定期在线回答网民的问题，并组织离线活动。

临近年底，壳牌在北京举办了壳牌润滑油全球技术展览会。展览中展示了一辆与真车比例为1: 1的“水晶车”透明模型。观众可以一目了然地看到汽车的内部结构，并清楚地看到壳牌润滑油是如何在发动机的各个部分起到清洁和保护作用的。

沈建说:“我们的产品背后有很多科技信息。通过这种形式，我们希望向消费者更清楚地展示壳牌的领先技术(000669)。”

就媒体选择而言，壳牌的品牌推广旨在覆盖消费者开车时可能接触到的媒体。广告覆盖北京、上海、广州、深圳、大连、天津、佛山、东莞、苏州、杭州等重点城市。内容包括电视广告、电视节目长期合作、广播节目长期合作等。，特别是在核心汽车杂志和大众媒体上向车主普及润滑油知识。