麦肯锡：中国新一代务实型消费者

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中国人正在成长为世界上最复杂的消费者。他们更愿意把钱花在他们认为高价值的产品上，同时他们通常会削减不吸引人的商品的消费支出

中国消费者的行为越来越类似于发达国家的消费者。与过去相比，他们变得越来越挑剔和实用，他们的视野更广阔，这超出了对产品功能的基本关注。此外，他们越来越愿意花钱购买更高价值和质量的产品，并花更多时间研究产品和探索产品之间的细微差别。麦肯锡2010年对中国消费者的调查还发现，他们正在开辟一条独特的中国道路。显然，这个国家提供了一些世界上最大的增长机会，但只有那些能够彻底理解并正确应对这个快速发展的市场的消费品制造商才能抓住这些机会。

中国消费者仍然关注品牌，但与其他国家的消费者不同，他们非常关注产品的价值，以至于他们对品牌的忠诚度往往退居其次。与发达国家的消费者相比，对于中国消费者来说，家庭的需求或利益更为重要。与其他国家相比，口碑在中国已经成为更重要的产品信息来源，这主要归功于互联网应用的快速增长。中国消费者将互联网视为可靠的信息来源(见附录1“中国消费者与互联网”)。

然而，最有趣的是，中国消费者通过在不同的产品类别之间进行权衡来区分他们的购物优先顺序:这些中国人通过在他们最关心的产品类别上花费更多的钱并减少在其他产品类别上的花费来最大化他们的购买力。

此外，中国市场分布广泛，其规模和范围意味着任何趋势的影响都可能取决于当地条件，因地而异。在大多数城市群，总的趋势保持不变。然而，作为一个重要的购买动机，身份价值对上海购物者的重要性远远大于以武汉为中心的城市群。从2008年的调查到2010年的调查，武汉城市圈具有较高身份价值的产品销售额大幅下降。另一个例子是，深圳是唯一一个消费者更喜欢电视广告作为可靠的产品信息来源而不是口碑的主要城市群。这一奇怪的特征可能是由于深圳人口中来自其他地区的移民比例很高，他们居住的环境远离他们的大家庭。此外，深圳的消费者似乎对广告形式(如公交车广告和广告牌)有着特殊的偏好，这些广告形式被视为其他城市群的利基渠道。

在中国，没有“一刀切”的方法，因为不同地区、不同收入水平的消费者行为模式有很大不同。管理者应根据当地消费者的爱好定制自己的产品组合，并根据区域城市群管理营销工作，以便更有效地迎合中国不断变化的消费环境。

这些趋势证明了中国消费行为的转变——他们正在成长为世界上最复杂的消费者。现在，中国是仅次于美国的世界第二大经济体，其消费部门可能是所有大国中最健康的。过去，消费品公司可以用现有产品进入中国，将其简化为基本功能，然后在全国低价销售，以赶上中国两位数增长的消费快车。如今，就像发达市场的消费者一样，中国消费者会正确评估并要求购买更好的产品。因此，许多试图在中国寻找利基市场的企业现在可能会为他们的产品找到市场并吸引合作伙伴。相反，那些依赖低成本和低质量商业模式的企业可能最终会在权衡决策中失败，他们可能需要改变他们的价值标准。本文强调了中国消费者行为的巨大变化，并就如何满足他们的需求提出了一些看法。

有更少的购买和更多的购买

过去，中国消费者每周的购物次数大约是美国消费者的五倍，但他们的平均购物量仅为美国消费者的四分之一。然而，我们在2010年的研究发现，中国消费者的购物频率正在下降，而他们的购物量却在增加。总的来说，中国家庭和个人护理产品的购买量从2008年的0.6下降到2010年的0.5。平均购物量从2008年的18.42元增加到2010年的24.10元。

购物次数减少而购物量增加的趋势反映出中国消费者符合发达国家的标准。这种变化的一个原因是，中国消费者越来越被现代零售模式(如大型超市)所吸引，这些模式提供了种类繁多、质量稳定、价格诱人的产品。此外，中国人比以前更富有，每次购物都可以花更多的钱，所以他们不必浪费时间多次去商店购物。调查结果还显示，随着中国消费者生活质量的提高，时间变得更有价值。

在中国消费者不断变化的消费行为中，一个不同寻常的特征是他们热衷于购物，因为娱乐家庭将购物之旅转变为在商业街或大型购物中心的娱乐之旅。在我们的调查中，约73%的人说他们把购物视为一种休闲活动，45%的人把购物视为他们最喜欢的爱好，略超过一半的人认为购物是与家人共度时光的最佳方式之一。与西方消费者相比，这些比例要大一个数量级。中国消费者进入商店时通常没有购买的意图。有时候，他们只是看着窗户或者比较价格。在其他时候，他们可能会把购物当成一种游戏，与朋友竞争，寻找最好的交易。

与发达市场的消费者相比，中国消费者的购物频率仍然要高得多。然而，我们预计购物时间更少、购物量更大的趋势将会继续，至少在一些消费群体(如年轻白领及其家庭)中是如此。因此，我们相信当前许多全球零售实践将变得更适合中国——从更大的包装规格到上门服务，再到提高品牌忠诚度计划。此外，购物次数的减少意味着抓住消费者的机会也会减少。因此，企业必须充分利用每一个机会，并可能使用一些促销手段，如即用优惠券和产品捆绑销售折扣。使商店里的家具更有吸引力的重要性将会上升。

如何吸引消费者到商店购物将会吸引越来越多的商家的注意。在一些城市，法国家乐福超市连锁店定期为购物者运营班车，并提供免费停车服务。在未来，让购物体验更像一种家庭娱乐可能会证明是富有成效的——例如，在购物中心开餐馆，增加儿童游乐区，或者在附近开配套电影院。上一页1234567下一页