“神马分男女”纳爱斯悬念式推广

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当地一家私人日化公司Nais选择社交媒体作为营销的第一线，并在一次讨论中揭开了悬念:“男女之间有什么不同？牙膏分为男人和女人！”

"神马分为男人和女人？"男人和女人的衣服，男人和女人的鞋子，男人和女人的香水，男人和女人的戒指……还有什么是男人和女人的？——这个看似简单而富有想象力的问题一旦被抛到Renren.com身上，就会引发一场头脑风暴。这个活动页面没有任何品牌标识，只是写着“12月22日神秘揭晓”，这似乎是人人网的一个悬念营销。

在两周内，这个页面收集了超过60，000个答案。每次参与活动的网民发来答案，都会产生一个人人网的“状态”，这意味着6万多个“状态”将通过其独特的功能“新事物”传播开来，从而引发无数网友的讨论。2010年12月22日，答案终于揭晓——“牙膏分为男人和女人。”

产品也分为男性和女性

这是奈斯集团推出的行业第一款男女牙膏——奈斯清心达男女牙膏市场推广计划的第一枪。

作为Naes开拓高端市场的试金石，去年Naes牙膏的销量成功接近2亿支，成功来自大胆创新。

日化行业产品同质化竞争激烈。联合利华较早采用了“变性品类延伸战略”，并推出了“庆阳”男女洗发水，以分享部分去屑洗发水的市场份额。这一次，Naes推出了一种新的牙膏，面向80后容易接受新事物的年轻男女。它还试图用最流行的网络语言与他们交流，甚至“跟在他们后面说话”，并在社交网站人人网上推出悬念营销。

选择合适的场景

州际营销可以吸引注意力。首先，话题可以引起兴趣。更重要的是选择一个合适的平台来抛出话题，这将引起需要被影响的特定目标消费者的共鸣和参与。否则，只能是“鼓掌”。

与传统的电视广告选择不同，民营日化企业Naes选择了社交媒体作为营销的第一线，动员网民贡献集体智慧，并在讨论中揭示了这一新事物:“男女之间有什么区别？牙膏分为男人和女人！”；然后在第二阶段的“致胜礼品”活动中详细说明原因——男性和女性有不同的生理激素和对新鲜度的不同要求，因此有必要“将牙膏分为男性和女性”，并使用Naes产品作为奖品来刺激消费者参与和强化产品信息；最后，一则由台湾偶像明星余妍和日本超模川崎无名之子主演的广告同时在电视和互联网上推出，以强化“鲜和塔”的品牌记忆。配合线下新产品推广，让目标消费者在各种媒体接触点逐步接受男女分开牙膏的概念。

传真互动副总经理冷凯表示:“选择社交网络作为出发点，我们主要有三个考虑:准确的沟通、真实性和有效性，以及较强的互动性。从ta的新目标群体出发，Renren.com适合作为活动的主要平台，我们很想充分利用这个基于真实人际关系的社交媒体进行一些营销创新。为了彻底解释男人和女人的概念，我们想让网友讨论“神马分男女”。从参与结果来看，本次活动对新产品的预热效果良好。”