微博时代的整合社交营销

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微博。

一个第三方组织预测，微博将在2011年年中达到数亿用户的规模。现在，腾讯将这一预期提前了半年。2月5日，腾讯宣布微博注册用户突破1亿大关。

对于互联网来说，哪里有眼睛，哪里就有经济。过去的热门词汇“关注”有了新的含义。在微博上，粉丝就是价值，广告商在微博营销中的第一步就是打开微博，争夺关注度。

然而，微博正在升级。其功能正从“发布和获取即时信息”的核心功能扩展到“建立和维护人际网络”。根据地源新发布的报告，微博上的交流和交流以圈子为中心，89%的用户主要关注朋友、同学、同事和业内人士的微博内容。因此，微博上传播的信息具有高度的信任度和接受度，对微博上的商业信息和商业活动也具有高度的信任度，对相关人士或粉丝推荐的产品有良好的印象。这让一些营销人员意识到，随着微博参与人数的增加，新的商业方式和机会将会建立起来:在微博上，可以找到一群可识别的高消费群体，实现商业信息的快速传播。

在最近央视的“经济半小时”“微博价值”节目中，艾瑞咨询集团总裁杨表示，一家手机制造商使用三部手机的成本让成千上万的人关注自己的新产品，实现了用微博做大事、少花钱的目标。

“美国的某一种‘微博’之所以受到资本市场的高度重视，是因为它的年收入超过20亿美元，主要来自精准广告，因为统计数据显示，通过社区，尤其是这个社交网络的广告效果，远远强于一些普通的品牌广告。”

小微博似乎很简单。与以往的博客相比，微博的信息量更小，但更新频率更快，传播导向更强，传播技术更便捷，网民参与度更高。因此，可以判断，它的商业价值将大大超过传统的互联网产品，这的确可以创造出在需求稀缺时来之不易的商机。

微博应该是广告商数字营销计划不可或缺的一部分。然而，金矿能变成金库吗？微博营销只是开始。实际案例有限，还缺乏成熟的推广模式。“bibs”对微博上的品牌信息或广告有要求，微博营销应该有趣、互动、巧妙，让用户积极参与。如何充分利用微博所凸显的互动性，快速准确地定位目标群体圈是微博营销的精髓。它的发展不仅需要广告主的关注，还需要与广告主的数字营销策略有机结合，才能发挥更大的作用。

2011年，“成功营销”将与国内外专家携手研究“微博风格”如何改变营销，并尝试在微博营销中为读者寻找新的机遇和新的空空间。

微观营销分析

微博巨力

仅仅在微博上发帖并被粉丝关注并不是微博营销的真正含义。微博不仅是一个独立的交流平台和营销终端，还必须融入整个数字营销平台才能发挥更大的价值。同时，充分挖掘微博的社会网络属性，将为其带来更大的营销价值。

如果把人们在微博上消耗的时间拼凑起来，需要多长时间？根据艾瑞咨询的网络用户行为监测数据，微博每月有效浏览时间从2010年3月的1.5%增加到11月的10.0%，实际每月有效浏览时间从760万小时增加到7700万小时。碎片的力量不应该被低估。

2010年是微博快速增长的一年。根据中国互联网络信息中心(cnnic)发布的统计报告，截至2010年底，中国约有6311万微博用户，网民使用率为13.8%。移动互联网用户对移动微博的使用率达到15.5%。

微博已经成为越来越多的人生活的“标准”，也是所有主要网络平台的“标准”。关于微博产品、开放平台、终端媒体、微博营销等话题的讨论持续到年底，人气仍在持续。

这个看似无处不在的新玩意已经成为社交媒体推广过程中的新浪潮，它带来了整体社会行为的巨大变化，改变了数字营销的模式。

2011年，微博在大风中飞扬。经过一段时间的沉淀，微博的力量越来越大。但是对于大多数广告商来说，这种“微博风”是如何改变营销的呢？微博营销的新机遇和机遇在哪里？这是一个需要不断讨论的话题。

微博营销标签

中国人民大学教授于曾经说过，在web2.0时代，谁能最大限度地激发用户贡献内容，优化零散信息内容的呈现结构，深入挖掘、整合和利用信息资源，谁就有能力说服和影响他人。微博产品的出现为实现这种影响力提供了一条充满希望的途径。

这种影响也为营销提供了绝佳的机会。在过去的几年里，微博的立体、高速、便捷和广泛的营销方式已经得到了很多广告商的青睐。戴尔、麦当劳、万科Eslite、欧莱雅、诺基亚等企业率先试水微博，创造了一个广为传播的营销胜利案例。

微博能为营销做些什么？群益集团旗下麦视传媒的数字总监徐盛承认了它的营销价值。他认为，微博用户的传播价值是可以衡量的，这样才能实现高投资回报率的营销。“微博可以让我们看到用户的影响力，而用户的影响力实际上与金钱直接相关。如果每个粉丝都变成了钱，你就会知道这个微博博主有多有价值。”李静媒体数字总监吴俊德认为，微博可以实现企业与消费者沟通的作用。“微博可以扮演什么角色？沟通永远是沟通。

“对于微博营销的优势和适用范围，业界也有一个相对成型的理论。如品牌推广，有助于快速提升品牌知名度；推广新产品和服务；促进、跟踪和整合品牌传播活动；公共关系服务；客户服务；等等。但所有这些都是针对单一的微博营销方式。

的确，微博营销打破了单向发布信息和卖瓜的广告缺陷，通过粉丝转帖、评论和跟贴，达到了自然交流和裂变交流的效果。但就这些吗？

只有微博？不够的

时代变了。在营销活动中，微博的声音很小，即使它是一个强大的成员。营销人员必须更新他们的思维。

科技从未像今天这样迅速改变广告业的面貌。从传统的电视、广播和报纸到互联网门户、搜索引擎、社交网络、数字电视和手机，广告载体或营销平台从未像今天这样呈现出日新月异的特征。随着互联网产品的快速创新和进步，微博只是应用之一。没有人能保证将来会有更强的产品超越它。因此，仅靠微博很难承担营销责任。

此外，随着数字化进程的加快，媒体高度分散，受众的注意力高度分散。我们怎样才能得到准确的人的最大关注时间？如何做出正确的选择。如何管理和评估营销计划，实现媒体投放的有效性，获得更高的媒体投资回报？营销人员需要了解的东西越来越多，每一步都必须是整合的、共生的、不可分割的，营销链无限延长。“营销”正在成为一种“技术活动”。

所有这些都要求广告商不断提高其整合营销能力。整合新闻、视频、音乐、游戏和阅读等互联网产品，整合广播电视平台、移动平台、终端媒体等。当然，整合营销不仅仅是整合平台、产品、技术等资源，前提是从用户的实用性和客户真正能够达到的营销需求出发，做相关的营销活动。

在整合的数字营销中，微博不仅是一个独立的沟通平台和营销终端，还需要发挥更大的价值，必须融入整个数字营销平台。新一代市场监测机构副总经理肖明超表示:“微博已经成为企业互联网营销的一个新窗口，因为它将视频、图片、地图、搜索等所有其他社交媒体结合在一起。”，它可以成为企业社交媒体整合营销的中心。”

数字浪潮改变了广告业原有的生态系统和游戏规则，一个新的秩序正在构建。

2011年，群益中国首席执行官李倩玲要求群益的媒体公司给客户这样一个建议:定期收集互联网上的各种消费者信息，并按不同类别进行处理。李倩玲试图建立反馈信息的管理机制，一方面与消费者沟通，另一方面根据反馈不断修改营销计划，从而提高营销的投资回报。她还在研究社交网络和微博这两种“基于关系的交流”是如何与搜索引擎营销相结合的。

资深营销人员陈亮提出:“所有行为，包括与消费者的互动，都应该被视为一个综合体。每一场新媒体品牌之战都应该是一场“百团之战”，包括Kaixin.com、微博、视频等社交网站。只有这样，我们才能有效地利用社交网络这一新媒体为我们的品牌创造一个完美的形象。外国市场今天遇到的困难明天可能会遇到。”

在这方面，诺基亚在2010年举行了一次完整的社交网络会议，并已成为一个开拓者(300005)。到目前为止，很多人都把它作为一个模型来研究。但事实上，这只是诺基亚提前看到了数字整合营销的趋势。未来，这种整合趋势将进一步增强。

然而，无论技术如何改变，方式如何改变，营销的本质并没有改变。所有的营销工作最终都会倾听消费者的声音。长安福特公共事务部经理曾建明表示:“像生物进化一样，数字技术的发展潜力巨大。微博和移动平台的应用必然会发展，这并不是传播模式演变的终点，未来会有越来越多意想不到的变化。从传播的角度来看，核心部分并没有太大的变化——以受众喜欢和熟悉的传播方式进行营销。”

改变社交网络生态系统

另一方面，由于年龄、教育、收入等方面与社交网站sns有高度重叠，用户粘性一直高于sns，微博呈现出侵占sns领域的趋势。

根据cinnic发布的报告，2010年中国sns行业网站数量急剧下降，2010年12月只有680个，比年初下降了34.8%，远低于2009年的快速增长。根据北京地源新的微博报告，80%的微博用户是sns用户，51%的微博用户承认减少了对sns的使用。

作为社会化的交流平台，微博本身具有媒体和社交网络的诸多特征。在微博上，如果你想被别人注意，你应该积极关注别人。这原本揭示了一种基本的社会精神。

因此，微博究竟属于媒体还是社交网络一直存在争议。有些人认为那些专注于在微博上寻找信息的人可以把它当成一种媒体；那些专注于找人的人可以把微博视为一个社交网络。

就连这个问题的始作俑者twitter也困惑了很长时间。迪克，在2011年国际消费电子展一月初之前？？科斯特洛明确表示，推特应该是“地球的脉搏”，“联系世界各地的人们，对他们来说，随时随地都是最重要的。”他们似乎摆脱了一般的社交网络身份，但社交网络总是有一点点阴影。

在中国，一些微博平台一直徘徊在自媒体平台和社交网站之间。dcci互联网数据中心认为:“将微博理解为媒体是狭隘和短视的，人际实时互动网络是微博逻辑的核心。”

新媒体专家魏武挥说:“微博当然是一个信息平台，这是毫无疑问的。”然而，这个信息平台是媒体性质还是社交网络性质可以讨论。.....我把关注一般信息的人称为“媒体”，关注特定信息的人称为“社交网络”。两者并不截然不同，但总有一些侧重点。”

中国人民大学教授于认为，微博的核心功能是发布和获取信息，延伸功能是建立和维护人际网络，附加功能是应用多元化网络。微博用户的信息生产和传播模式也随着其社会网络关系的构建而相互影响和深化。对于用户来说，最有意义和价值的内容确实来自与他们密切相关的人。然而，微博用户之间的密切关系并不一定是现实生活中真实人际关系的网络复制，更有可能源于用户对话题和信息交流与共享的共同关注所带来的价值和认同。

因此，可以理解，微博兼具媒体属性和社会属性。在快速发展的互联网世界中，微博的功能正从“发布和获取即时信息”扩展到“建立和维护人际网络”。充分挖掘微博的社交网络属性，将为其带来更大的营销价值。

尤其是目前，人们对微博的参与越来越灵活多样，包括网页、wap网络、手机客户端、im绑定等。有许多联系点。因此，微博可以成为继社交网络之后更富想象力的互动营销阵地。

识别集群带来新的机遇

弗罗斯特·苏利文(frost sullivan China)的首席顾问、资深电信营销和战略咨询专家王煜全更直接地表示:“社会化是人们的社会需求，微博是将人们的社会关系属性转移到互联网上。”社会学有一个不确定性原则，这意味着样本越大，准确性越高，现在它是实时显示的。用户在互联网上的所有行为都可以得到定量和准确的分析。”

这意味着，随着越来越多的人参与微博，新的商业方法和机会将被确立:在微博上，人们可以找到那些可识别的社会集群，并可以实现快速和准确的商业信息传播。“twit ter的实践证明，几乎任何话题都可以形成一个社区(圈子)。由于微博中弱连接的普遍存在，每个圈群不是封闭的，而是一个连通的小世界网络状态。换句话说，微博的传播形式不仅有助于形成不同的利益圈、生活圈和消费圈，还将这些圈圈联系在一起，微博本身将成为进入圈子群体的一个“接触嵌入”点。”余对说道。

V5推动了腾讯微博用户的这项创造，已经给人们带来了一些启发。过去，博客和微博都是从顶层(明星和名人)到底层(草根)。现在，在一个高度社会化的平台上，公众可以充分发挥他们的想象力，创造他们需要的交流群体。这样的群体越来越多，分化越来越明显，他们带来的营销价值不容忽视。

在未来，建立一个社交平台是让用户保持粘性的法宝。关键在于引入稳定的朋友关系，挖掘潜在的朋友关系，满足用户实时交流的需求。

各大微博平台都在积极努力吸引更多用户。在客户基础上，腾讯的朋友关系非常强，微博用户的粘性也因此得到提升。

目前，腾讯致力于将其微博建设成为腾讯社交网络的枢纽，实现平台内的实时访问(如qq空聊天室和即时通讯平台)，推出更好的用户体验功能，充分发挥其原本强大的社交平台优势。腾讯微博负责人表示，这些呼吁不是为了微博，而是同时放大了腾讯各种社交产品的力量，从而拥有了普通社交网站所没有的更直接、更亲密的朋友关系功能，打造了一个立体的社交平台。这也给行业带来了新的“微”风。

是时候发挥“微观”凝聚力了。微博凝聚力不仅是微博的力量，也是以微博为核心，整合其他数字营销手段的整合营销力量。它也是以微博为枢纽，连接其他社交工具的三维社交网络的营销力量。

[相关链接]

#v5推送#:来自“民间”的微博创作

由著名站长关鹏@克林斯曼、80年代活跃的微博好友@胡阿祥和游戏皇后莎莎@莎莎女王自下而上发起的#v5 Push #(一个拥有500名成员的微博交流小组)主题，正在成为腾讯微博平台的一大亮点。目前，已有成千上万的微博朋友参与了这个话题的联合推广。在过去的两个月里，我每天都给腾讯微博贡献很多有价值的内容。在腾讯微博平台上，#v5推#已经传播了近50万条信息，并在29个省份和3个海外地区形成了#v5推#联盟。

#v5 Push #主题自下而上贡献了有价值的微博内容，也得到了腾讯官方微博的肯定和支持:2010年9月，腾讯女性频道和#v5 Push #联合推出了“倾听和转发礼物”活动。2010年11月，在腾讯官方帮助下推出的v5推墙(v5推全国联盟)正式启动。

知名炎黄网站长兼首席执行官#v5 Push #的推广人关鹏在接受记者采访时表示:“之所以#v5 Push #最终落户腾讯微博，是因为腾讯自身完整的互联网产业链和4.2亿网民是#v5 Push #草根平台建立的基础。”。

与影响明星和名人的策略不同，v5推动并创建了一个有很多网民参与的内容群，具有很强的影响力。腾讯微博负责人方莉表示，#v5 Push #的流行表明，大多数微博用户渴望通过互动和分享有价值的内容来认识更多志同道合的朋友。