零售业“以貌取胜”的歧途

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如果你经常去上海购物，你会发现一个有趣的现象。各种零售品牌都乐于在大型商场和商业街开设新的旗舰店。这些新店刚开张的时候，很拥挤，也很繁荣，但后来逐渐变成了“门前车马越来越少”，直到最后被喜欢新店、讨厌旧店的顾客遗忘在角落里，因为竞争对手开了一家位置更精致、规模更大、装修更豪华的新店与之竞争。

这种情况在奢侈品市场尤为明显。在过去的一年里，许多新的奢侈品牌商店在上海遍地开花。卡地亚、爱马仕、路易威登、迪奥和普拉达先后选择了高端地块和更华丽耀眼的店铺来吸引消费者。

在过去的五年里，中国零售市场的平均增长率超过了20%。奢侈品零售市场有望在2012年初取代日本成为世界第一，品牌零售店在顾客方面的竞争日益激烈。但是简单的竞争和华丽的外表真的是取胜的方法吗？

据统计，在北京、上海等一线城市，一家全新店铺的开业时间一般不到6个月。即使它在选址、装饰和展示方面有新的想法，也很容易被竞争对手模仿甚至超越。今天，中国和其他许多国家一样，已经到了零售“硬实力”提升的瓶颈期。

20世纪80年代，工业设计领域也出现了类似的困境。当雕刻外观的竞争达到极致时，严重的同质化现象导致“以外观取胜”的观念走向终结。但很快，设计师们从产品内涵的角度挖掘出新的发展方向，如用户体验、服务和产品生态系统，以客户体验为标志的“软实力”正逐渐成为零售业的核心竞争力。

引人注目的外表可以吸引消费者的注意力，但要真正抓住他们的心，他们必须依靠内心。苹果的零售业务与其产品开发一样精通此道。去年夏天，中国最大的苹果零售店落户上海，遵循苹果一贯的经营理念。商店里的产品展示就像一个展示苹果设计和技术的平台，吸引顾客亲手试用。店员不会在一旁干预，更不用说采取高压销售策略了。他们的职责更多的是帮助顾客理解产品并给出建议。

事实上，在苹果令人自豪的零售体验背后，是其独特的商店业绩衡量标准——进入商店的人数，而不是销售额，因为苹果的目标是“不只是开一家商店，而是创造一个人们喜欢呆的地方。”这种贯穿顾客体验的零售理念与苹果“以人为本”的产品设计理念非常一致。作为重要的消费者接触点之一，零售店与其销售的产品一样，与品牌的整体形象息息相关，这意味着其“硬件”和“软件”与品牌生态系统的整合是不可或缺的，零售创新涉及整体实力的提升。

但是零售创新仅仅意味着商店内部的创新吗？聪明的消费者早已学会使用移动通信和社交网络来帮助他们更快更好地购买商品。shopping是2009年推出的一款购物应用，通过识别消费者用手机所取的商品条码，可以提供网上和附近其他实体店的商品价格，还具有品评阅读、收藏列表和好友推荐等功能。在购物高手的帮助下，消费者可以毫不费力地买到最便宜、最好的产品，仅在2009年，用户数量就飙升至300万。

其他受欢迎的创新，如groupon和其他团购网站，消费者聚集在网上，增强他们与商家的议价能力，以获得最佳零售价格；还有哥特里顿的实时服装咨询，消费者可以通过上传自己的照片，在购买衣服之前试穿衣服。

面对多达4亿互联网用户、超过一半的移动互联网用户和超过70%的通过互联网获取商品信息的消费者，中国零售业必须认识到，利用新技术创造超越空的购物之旅将是未来创新的亮点。从消费者需求的诞生到品牌忠诚度的建立，购物旅程中的每一个环节都可以借助技术生成“虚拟”和“现实”的混合版本，从而适应网络时代消费者行为模式的变化。

同时，新技术的应用也可以直接有利于零售管理。例如，一家名为pathintelligence的零售咨询公司开发了一种基于手机信号监控的技术，用于计算购物中心的人流和人流分布。它可以为商店和广告空间的价格提供有效的参考。在强大的数据处理技术的支持下，零售商还可以在未来为每位消费者建立电子文件，并在此过程中通过分析购买历史和偏好提供个性化服务。与目前的简单和粗鲁相比，它更有利于培养顾客忠诚度。

然而，新技术应用的最根本影响在于未来零售业内部关系和商业模式的调整和升级。在传统模式中，购物中心或商业街的作用更像是品牌店的房东，只关注每家店在租赁后的盈利能力。但是，在未来，他们的业务可以从租赁扩展到信息咨询服务，除了零售业务之外，他们还可以担任品牌形象顾问(参见上述pathintelligence技术的应用前景)，这将导致收入来源扩展到实体店之外。对于品牌店来说，在过去，简单的租户可以参与创建高度整合的购物中心或商业街的购买之旅，例如与其他企业共享客户的消费档案，以及从更广泛的环境中改善客户体验。

(作者分别是青蛙设计策略总监和沟通专员)