吉利打磨三品牌差异化

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吉利集团董事长李书福作为政协委员出席了在北京召开的两会，并提出“拥堵控制”和“加薪”应该为自主品牌寻求更有利的发展环境。与此同时，吉利正在杭州对帝豪ec7进行实车碰撞测试。

测试表明，帝豪ec7达到了c-ncap五星碰撞标准。

这不仅是吉利效仿沃尔沃打出的“安全”牌，也是其战略转型的需要。

目前，吉利战略转型后推出的三个子品牌已经勾勒出各自的框架和未来蓝图。下一步是将三个子品牌的定位从制造商的想法转变为消费者心目中清晰而鲜明的品牌形象。

从内到外的战略转变

就在帝豪ec7五星级碰撞“表演秀”之前，吉利刚刚在海外市场遭遇了“碰撞门”。去年底，南美汽车碰撞检测机构latinncap对吉利汽车出口到该地区的ck1(吉利自由船)汽车进行了碰撞检测，并毫不客气地给出了“零分”。

当c-ncap碰撞试验刚刚在中国推出时，吉利汽车的双星碰撞性能也被认为是其自有品牌“安全性差”的典型案例。

作为吉利战略转型后推出的第一款重量级车型，帝豪ec7在碰撞测试中根据c-ncap标准获得了46.8分的五星级安全性，创下了自有品牌的新纪录。

2007年，吉利汽车与经销商联手发布《宁波宣言》，宣布吉利汽车战略转型开始。放弃在成长初期出名的低价策略，转而在质量和技术上幸运，增加产品的价格范围。

目前，吉利汽车已基本退出3万元以下的低价市场，通过引进帝豪ec7产品进入9万元市场。在吉利汽车销售公司刘金良看来，“这是我以前不敢想的事情。”

对于吉利汽车来说，良好的碰撞安全性不仅意味着安全系数的提高，也意味着吉利汽车质量的提高。

“很难获得良好的安全性能，尤其是在成本控制方面。有时，为了增加一个侧风幕，我们不得不在内部争论很长时间。”赵福全承认，为了提高碰撞安全性，吉利汽车已经从技术研发升级到供应商管理和制造系统。

刘金良透露，吉利汽车销售公司今年的重点工作是在营销领域进行战略转型。根据计划，吉利三大品牌的近900家经销商将在今年年底前完成门店改造和品牌形象导入。根据他们选择的品牌，根据不同的层次和标准，店面将转变为新的店面，具有独特的标志和舒适的硬件环境。

除了硬件环境，刘金良和他的销售团队今年还计划增加对经销商的各方面培训，从销售技能到售后维护、店铺管理等多层次、多岗位的培训。计划投资5000万元，培训5000多人。

帝豪是关键

在今年年初发布的战略中，吉利提出了“两个变化，两个调整”。一方面，它深化了“技术吉利”，转向了“质量吉利”；另一方面，从过去的“产品线管理”到“品牌产品线管理”。

去年，吉利汽车销售有限公司分别成立了三个品牌事业部。在吉利三大新品牌的定位中，帝豪品牌的核心诉求是卓越、稳定和尊重，定位于消费群体，价值取向是“崇尚地位，享受乐趣和激情”；英国品牌的核心诉求是传承、信任和关爱，定位于消费者群体，价值取向为“关爱家庭、关注安全、理性务实”；“全球鹰”品牌以活力、突破和刺激为核心诉求，主要针对“趣味、激情、休闲”价值取向的消费者。

这是一个相对清晰的品牌规划，而问题是如何被市场和消费者认可。

从外界来看，最大的挑战是帝豪品牌。帝豪品牌是过去与吉利根基关系最小的三个品牌之一。这是一个全新的模式和全新的定位。此外，它强调尊重和卓越，这与吉利以前的品牌形象相去甚远。此外，帝豪目前的产品价格在9万元左右。合资产品和许多自主品牌并存，竞争激烈。

相比之下，其他两个品牌更容易。全球鹰品牌过去得到吉利品牌车型的支持，从过去的低价形象转变为年轻时尚消费者的品牌并不是什么大挑战。英国品牌基于吉利收购的英国锰青铜公司，该公司可以生产“英国血统”的产品，并吸引一批喜欢“国际标准”的用户。

在吉利2010年售出的40万辆汽车中，全球鹰品牌贡献了20万辆，英国品牌贡献了12万辆，帝豪品牌贡献了7万多辆。

根据品牌定位，帝豪品牌希望吸引中小企业主、个体经营者、年轻白领和其他“小而有抱负”的人。吉利希望通过高尔夫赛事、国际论坛等活动来打造自己的品牌，通过一对一的服务和“精英俱乐部”来团结客户。

这种计划看起来很熟悉，与那些通常花费数十万英镑的高端品牌完全一样。然而，当这个高端品牌被用于像帝豪这样的本土品牌时，它会“适应环境”吗？