星巴克的诱惑

本篇文章2370字，读完约6分钟

到这个月底，明星雄鹿已经诞生了40年。

追溯到1999年1月11日，在北京世贸中心一楼走廊的尽头，星巴克首次向mainland China消费者敞开大门。在那些日子里，金发碧眼的外国人进进出出，而这个外国咖啡品牌在中国人眼里是一种“装饰品”——两杯卡布奇诺，几乎可以满足一个普通工薪阶层几天的伙食开支。

十多年过去了，星巴克的足迹遍布城市的各个角落。北京、上海、广州...在这些大城市嘈杂的商业区，总能找到绿色美人鱼。去年年底，它在山东济南首次开张，传统的锣鼓喧天的舞蹈就在店门口。早些时候在福州的星巴克，尽管开业那天下着大雨，但在门外排队的人还是很长。

像麦当劳、必胜客和哈根达斯一样，中国消费者在茶文化的影响下终于接受了美国咖啡的存在。在梁涛的记忆中，作为星巴克在中国的第一批员工，12年前国茂店准备装修时，好奇的路人经常进来询问星巴克到底做了什么。“现在，顾客们都知道哪个座位的阳光最好，他们在早上安静的时候会享受无线网络。”现任蓝港店经理的梁涛见证了星巴克在中国的12年历程。

它诞生的情节很熟悉。星巴克由英语教师鲍德温、历史教师西格尔和伯克于1971年3月30日创建，曾经只出售咖啡豆。它的名字来源于星巴克，莫比迪克爱喝咖啡的大副，它的商标灵感来自海洋——希腊神话的双尾美人鱼。12年后，时任星巴克营销经理的霍华德舒尔茨(howard schultz)被意大利咖啡馆的氛围所感染，他有了让星巴克转向销售咖啡饮料的想法。1987年3月，舒尔茨收购了星巴克，同年8月18日，一家新的星巴克诞生了。从那以后，这家位于美国西部的安静的咖啡豆零售店逐渐变成了一家国际连锁企业，实现了工业化、标准化和统一生产。

美国咖啡文化为星巴克吸引了大量粉丝。它的店面总是给人一种随意的感觉。你所要做的就是路过，顺便走进去。木制桌椅，以及厚厚的沙发，小黑板上有今天的特别选择，自助点餐模式和马克杯，都显示出他们的美国身份。店员像隔壁的年轻人一样专业活泼。咖啡具和礼品盒看起来很有创意，容易接受。浓郁的咖啡香气和无拘无束的亲密感让人无法抗拒。

星巴克变得受欢迎，因为它为人们提供了一个他们以前没有在最合适的地方休息和聚会的地方，这就是星巴克粉丝经常提到的“第三个空房间”的概念。然而，这与咖啡本身无关。

因此，下面的故事并不出人意料。在欧洲，星巴克自17世纪以来一直拥有咖啡店行业，但它遭遇了滑铁卢。当星巴克于2001年在维也纳开设其第一家欧洲分店时，具有传统心态的欧洲人并没有购买它。与欧洲数百年的咖啡店相比，星巴克只能被视为商务谈判的中立场所或行人休息的干净场所。老式的欧洲消费者不喜欢星巴克，一家快餐工厂。在他们看来，美国咖啡只是全球化、过程化、无特色和垄断的代名词。就像麦当劳在欧洲开店总是遭到当地人的抗议一样，星巴克在那之后也将享受类似的待遇。反对者指责星巴克的消费主义和“劣质”，声称这是对长期咖啡文化的侵犯。

但在中国，情况完全不同。习惯喝茶的中国消费者无法与欧洲人对咖啡的理解相比。正因为如此，追求时尚的年轻人和海外归国人员毫无保留地接受了星巴克的洗礼，并形成了一股咖啡潮流，这种潮流一直延续到今天。或者可以这么说，星巴克是从美国进口的，中国人不需要太多理由就能欣赏它。没有咖啡文化的中国很快成为星巴克在世界上的第二大市场，星巴克取得了巨大的商业成功——它可以被视为mainland China最主流的咖啡店。即使在许多中国人的心目中，咖啡也等同于星巴克。

尽管没有人教中国消费者如何品尝咖啡，但正是这家总部位于西雅图的咖啡烘焙商和销售商帮助中国人体验了现场烘焙的微苦咖啡，以及随后的国际生活方式。

或许中国更适合解释星巴克“体验”的含义:大多数美国消费者会拿出咖啡，而中国人更喜欢用餐的氛围。正如我们所见，中国的大多数星巴克店都变得熙熙攘攘、拥挤而热闹。尽管因紫禁城事件也受到了公众的批评——央视主持人芮程刚在他的个人博客中要求星巴克搬出紫禁城，但美国快餐店是否“毁了”文化古迹一度成为热门话题。然而，星巴克并没有失去风头。它两年前进入中国大陆，有着尚道咖啡的桌面风格。它也将科斯塔、皇家壶和其他咖啡品牌甩在了后面。这表明中国的城市居民有一定的消费水平，渴望休闲生活。

本月，星巴克改变了出价。在争议中，星巴克放弃了“星巴克费”这个词，所有的产品包装，包括标志性的白色咖啡杯，都换成了新的标签——风格更好更简单的绿色美人鱼。星巴克大中华区主席王金龙在接受本报独家采访时表示，标志的改变是星巴克未来整体战略的自然演变，他说:“我们不再只做咖啡。”

在更换新标志的同时，为了庆祝40周年，还增加了一个新菜单，上面写着“棒棒糖蛋糕”。下月6日，大中华区的星巴克店将出售速溶咖啡。

除了这些商业策略之外，另一个重大事件将解开这个谜——星巴克可能不得不与绿山合作开发一种单杯咖啡机。

据说，在地球另一端纽约斯普林街的星巴克店内，店里的桌子、当地的环保材料以及咖啡研磨机和过滤器都试图唤醒人们回忆西雅图帕克市场的原始风貌。我想知道40岁的星巴克会给地球另一端的中国带来什么样的诱惑。

环

中国受欢迎的咖啡连锁店

星巴克:

美国咖啡销售商。1999年1月，他进入中国大陆，采用直销模式。目前，它在中国大陆有400多家店铺。中国已经成为世界第二大星巴克市场。

尚道咖啡:

台湾咖啡连锁店。1997年，第一家门店在海南省开业，两年后，在北京、广东等地设立了分店，采用特许经营模式。除了咖啡，它还配有套餐。

科斯塔:

来自英国的咖啡品牌。自2006年以来，它一直驻扎在mainland China，拥有70多家店铺。采用直接操作模式。以烘焙咖啡闻名。这是欧洲最大的咖啡连锁店。英国人解释说科斯塔在英国很受欢迎，因为他们只知道如何喝茶，而不知道如何喝咖啡。