美的重塑小天鹅

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“经典作品能够让你的产品脱颖而出。这是一个强有力的差异化概念，因为拥有悠久的历史似乎自然在心理上很重要，这可以让人们在选择时感到安全。”美国“定位之父”杰克·特劳特说。正因为如此，在商业世界中，聪明的决策者正在通过产业链的不断延伸来传播那些经典品牌的“安全性”，但挑战在于如何使这种“传播”不演变成一种稀释品牌的力量，并最终成功复制？

人们已经看到，中国家电企业正在通过令人眼花缭乱的并购来构建多品牌的产业帝国。例如，海尔推出中高端市场的casarte冰箱后，今年年初又推出了农村市场的总司令品牌，进行品牌细分；收购科龙后，海信拥有三大品牌:海信、科龙和荣盛，覆盖所有家电；长虹进入美菱后，也完成了长虹和美菱对黑白家电的覆盖。

值得注意的是，在多品牌帝国之后，中国家电企业的老板们将触角伸向了他们自己的王国。日前，在收购小天鹅两年多后，美的宣布将在小天鹅洗衣机的基础上推出小天鹅空搅拌机、冰箱等产品，全面打造以小天鹅品牌为主体的白色大电动平台。小天鹅股份有限公司总经理柴新建强调，小天鹅空搅拌机和冰箱产品定位于中高端市场。“在残酷的竞争环境中，中国家电企业热衷于在同一个品牌下延伸不同的类别，这是一个明显的趋势。”道盛郑起管理咨询有限公司合伙人董表示:“这可以利用消费者的品牌记忆，加快新品类的市场进入期，降低营销成本。但是，并不是所有的企业都能进行多品牌经营，这取决于企业的财务实力和经营经验，也取决于空市场，即品牌定位的机会。”

唤醒小天鹅

在无锡工业园区，在新建成的小天鹅工业大厦的顶部，有两个标志，一个是“美丽”，另一个是“小天鹅”。一年前，这里还是一片荒地

在人们的记忆中，小天鹅在1978年生产了中国第一台洗衣机。它曾有幸连续十年获得全国洗衣机冠军。然而，从2003年开始，它又转交给民营企业“甜甜”，2006年，无锡国联收回了国有股，其间小天鹅经历了艰辛。那一年，在完成了从洗衣机厂到综合白色家电企业的扩张后，它相继进入了空空调、冰箱、干洗机、洗碗机和小家电等多个领域。然而，多元化扩张从来都不容易。小天鹅作为一家产销量超过100亿元的家电企业，经过短期的推广，大投入小产出终于让小天鹅放弃了多元化经营。

事实上，早在1997年，小天鹅就开始涉足空调整产业，一度将其视为第二大支柱产业，并投入巨资。然而，由于激烈的竞争和人员动荡，移交的成绩单并不出色。2007年1月底，小天鹅宣布所有的产品线都已经战略性地收缩，回到了洗衣机的主营业务，然后小天鹅空开始退出市场。

2008年2月，美的电气(000527)收购了小天鹅24.01%的股权，成为控股股东。柴新建说:“美的上任后的首要目标是‘唤醒小天鹅’。”“美的对小天鹅布局的开放，是让小天鹅品牌做一些漂亮品牌无法覆盖和辐射的市场和消费者，抢占一些封闭品牌的份额，增加美国部门的市场份额。”一位业内人士表示。

塑造小天鹅

这个故事的另一个妙处是它以制作《空钥匙》而闻名。进入“1000亿俱乐部”后，美的正在进行多品牌测试。众所周知，这家公司从生产电风扇开始，然后逐渐扩展到空空调、微波炉等领域。2002年，美的开始了大白电战略(冰箱、洗衣机和空开关统称为大白电)。2004年，通过收购荣事达和华凌，美的建立了一个完整的大白力框架。

收购小天鹅对美的大白力战略的一个特殊意义是，小天鹅是世界上少数拥有三种洗衣机技术的企业之一:波轮、滚筒和搅拌，这显然非常重要。美的电气董事长兼总裁方洪波对决策有长远的眼光。他说:“好资产不怕贵，问题资产不能碰。在收购相关资产时，强加法是我们决策的前提。”

“与空相比，国内冰箱和洗衣机行业前三名企业的市场份额有很大不同。这意味着这两个市场的工业价值没有得到充分挖掘，也就是说，存在着空.一体化”董邵伯表示:“中国家电行业仍处于诸侯割据尚未形成寡头的局面，仍有整合空的空间。正因为如此，对于大型家电企业来说，如何利用多品牌战略来抢占不同的客户群体仍然是他们必须面对的一个严峻问题。”

然而，收购只是长征的第一步。对于长期的整合，最困难的部分总是在激动人心的谈判之后。这是一场更加复杂和艰巨的战斗。在方洪波的布局中，小天鹅将成为其洗衣机的集成平台。

2010年9月，美的将合肥荣事达69.47%的股权出售给小天鹅，小天鹅以该资产价值向美的电器发行8340万股，完成了小天鹅整合美的所有洗衣机业务的任务。从一开始，美的就开始整合小天鹅和美的电器之间的竞争，并计划将皇家之星的洗衣机业务并入小天鹅。

此时，小天鹅已经成为舞台整合的主角，而美女是总导演。在做大、小家电和空调整产业之后，美的相关多元化锁定在冰箱和洗衣机领域，并购成为其突破口。目前，美的《小天鹅》转型已初见成效。3月15日，小天鹅2010年财务报告显示，其年营业收入为112.02亿元，同比增长65.7%；净利润5.07亿元，同比增长78.66%。上一页12下一页