自主车企如何突围

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转型升级提升行业核心竞争力。坚持走中国特色新型工业化道路，适应市场需求变化，根据科技进步的新趋势，充分发挥我国产业在全球经济中的比较优势，形成结构优化、技术先进、清洁安全、附加值高、吸纳就业能力强的现代产业体系...汽车行业应加强整车研发能力，实现关键零部件的技术自主，提高节能、环保和安全的技术水平。

——摘自《十二五规划纲要》

“到2015年，国内自有品牌客车的市场份额将超过50%，其中自有品牌轿车的份额将超过40%；大型汽车企业应具备开发接近世界先进水平的自主产品平台的能力……”据了解，在即将到来的中国汽车工业“十二五”规划中，“增加自主品牌的市场份额”和“从汽车大国向汽车强国转型”被列为规划中最重要的两个指标。然而，“十二五”第一年，自主品牌汽车企业率先感受到汽车市场的“冷流”。据最新统计，2011年1月，中国自有品牌汽车的销售增长率仅为10.64%，比15.4%的平均增长率低近5个百分点。

由于取消了鼓励汽车消费的政策，北京市限制汽车购买，汽油、柴油价格和停车费上涨等原因。几年来一直高速增长的汽车市场开始恢复正常。面对日益激烈的市场竞争，自主品牌汽车企业如何在增加市场份额的同时，顶住压力，突破技术、品牌和管理质量的“围城”，完成汽车行业“十二五”规划提出的目标？

自主品牌遭遇“围城”

“如果幼苗长成一棵树，冬天来临时就不会受到太大的影响。如果它仍然是一棵正在成长的幼苗，那么问题就大了。”谈到2011年自主品牌可能面临的严峻挑战，奇瑞汽车副总经理兼发言人金一波有一个典型的比喻。

然而，从市场规模和市场份额来看，经过十几年的发展，曾经的自主品牌“幼苗”已经成长为“速生林”。

2009年颁布的《汽车产业调整和振兴规划》明确提出:“到2011年，我国自主品牌乘用车国内市场份额将超过40%，其中轿车将超过30%。”得益于一系列鼓励小排量乘用车的政策，如购置税减半、汽车下乡和折价贴换等，2010年，中国自主品牌乘用车销量为627.3万辆，占乘用车销售市场的45.6%。市场份额同比增长1.5个百分点；其中，自有品牌汽车销售293.3万辆，占汽车市场的30.9%，市场份额同比增长1个百分点。

毕竟，“速生林”不是参天大树。自有品牌汽车面临的挑战之一是取消小排量汽车的激励政策。根据中国汽车工业协会发布的产销数据，今年1月，全国共销售自有品牌汽车34.99万辆，占汽车总销量的32.69%，分别比上个月和去年同期下降1.43个百分点和2.03个百分点。业内专家认为，取消购置税等优惠政策将不可避免地影响低排放汽车的销售，尤其是自主品牌。

第二个挑战是北京的新车购买限制政策。由于新车购买门槛大幅提高，二手车市场大幅萎缩，考虑到车辆购买和更新的成本，消费者会更加理性地购买车辆，车辆更新的速度会放缓。因此，选择高端车或性价比更高的二手车一步到位将成为消费者的选择。显然，这将排除大多数独立品牌。

第三个挑战是合资企业的自主品牌。三年前，广汽本田扛着“合资独立”的大旗，在国家发改委审批新项目“必须独立”的硬约束下，终于由冷转热。按照广本的理念，上汽通用五菱宝骏和东风日产、东风本田、南北大众等合资企业今年将推出自己的品牌。这意味着原本独立品牌所依赖的低端汽车市场将被合资企业所包围。

打破品牌“天花板”是一场持久战

“自有品牌汽车需要突破的第一个问题是品牌。”一位行业专家说。如果自主品牌总是低质量、低价格的代名词，品牌含金量就无法做到，产品的附加值就无法提高，企业的盈利能力就无从谈起，更不用说在技术和质量上赶超了。在合资品牌的挤压下，很难保持市场份额。

“近年来，像整个汽车行业一样，自主品牌的特点是快速，但他们做得并不好。”吉利集团董事长李书福坦言，2004年版《汽车产业发展政策》发布七年后，2010年自有品牌的市场份额比2004年翻了一番。然而，尽管国内自有品牌汽车企业抓住了市场高速增长的机遇，但与数量增长相比，自有品牌的核心技术、企业效益和可持续发展能力，尤其是品牌含金量，并没有实现质的提高。

据统计，目前国内自主品牌低端机型在三、四线市场的市场份额已经达到80%。尽管三、四线市场已成为中国汽车市场的主力军，未来几年仍将实现快速发展，但面对合资企业推出自己的品牌、降低产品线和削弱分销网络的局面，我们很难避免日益残酷的竞争。

自2009年以来，奇瑞、吉利等自主品牌企业实施了多品牌战略，并推出了瑞琪、帝豪等高端品牌，打响了提升品牌含金量的第一枪。然而，过去两年，一些对企业寄予厚望的高端车型在市场上表现不佳。要么价格高，销量停滞；要么是被消费者认可，销量达到甚至超过了企业的预期，但价格并没有提高。

在尝到品牌突破的苦果后，自主品牌企业选择了新的突破。奇瑞量子项目(Chery Quantum Project)将于今年发布，这是独立品牌提高含金量的创新尝试。据了解，奇瑞量子(Chery Quantum)是一个全新的中外合资高端品牌，有别于传统的合资和独立模式。目前，一个由R&D、欧洲许多顶级汽车公司的管理和营销精英组成的国际团队正在为奇瑞量子(Chery Quantum)的品牌发布和第一款车型的推出而冲刺。

“提升品牌形象是一场持久战，是一项系统工程”。中国机械工业联合会常务副会长张晓宇认为，品牌化是企业面临的最具挑战性的任务，这不仅需要核心技术的支持，还需要强大的资本实力、有竞争力的产品、差异化的服务、高效的流程管理、卓越的成本控制以及创新独特的营销手段。

战略转型旨在突破“围城”

“不要看过去两年国内汽车市场的受欢迎程度，自主品牌似乎还很活跃，但事实上，迄今为止，没有一家自主品牌汽车公司真正实现了盈利。”一位不愿透露姓名的汽车公司老板几天前“爆料”说，尽管一些公司在2010年实现了账面利润，但他们自己的品牌车型是按照一家跨国公司的进口车型生产的，后者承担了大部分财务费用。

盈利能力弱的残酷现实揭示了独立品牌“光环”背后的苦涩。无论是过度追求数量增长还是专注于追赶核心技术，资本和人才不占优势的自主品牌企业都不堪重负，无法将更多的资源和精力投入到成本、质量、流程和效率等企业管理能力的培养和企业文化的建设中，这反过来又阻碍了企业效率的不断提高

更令人担忧的是，近两年来，自主品牌乘用车企业在产能领域取得了长足的进步。数据显示，自2009年以来，圈地扩张已成为长安、奇瑞、吉利、比亚迪等独立汽车公司的“主旋律”，这些公司纷纷扩大产能，其中一些企业(包括在建企业)的产能已超过100万辆。以微型汽车为例，2009年中国微型汽车总产能约为200万辆，2012年将达到500万辆。今年，所有鼓励微型汽车的政策都被取消，市场反应迅速。根据中国汽车工业协会1月份的生产和销售数据，已生产241，500辆交叉型乘用车(微型车)，较上月下降6.98%，同比下降1.69%，降幅最大的是乘用车。

“在制定产能扩张计划时，企业对市场抱有很高的期望。现在，一旦市场增长率下降，生产能力将面临相对于需求过剩的风险。对于畅销产品集中在1.6升以下市场的独立品牌来说，风险尤其大。”资深汽车分析师贾广信担心，今年的市场不确定性将带来汽车价格的波动，这将进一步降低空屋自主品牌的利润。

“奇瑞宁愿今年销量进入前十，并实施战略转型。”奇瑞董事长尹同跃最近表示，2011年，奇瑞将缩短战线，注重提高质量和品牌溢价，而不是一味追求数量和速度。毕竟，依靠质量、品牌、技术、服务和管理来提升竞争力是自主品牌汽车企业突破利润“围城”的根本方针。