事关生命：医药品牌命名

本篇文章2679字，读完约7分钟

今天的制药业已经慢慢地、坚定地认识到品牌是强大的财富创造者和价值载体，这种变化正在发生，尽管它是缓慢的。因此，品牌审查也有更大的战略目的。当管道运营产生的利润越来越小，范式运营的力量越来越大时，制药业面临的一个根本挑战就是模式的转变，即将当前的利润最大化转变为品牌最大化模式，从而在专利技术保护到期之前采取防范措施。这就需要对医药企业的品牌价值进行全面的评估，并重新思考如何建立、管理和最大化品牌价值。

作为品牌推广的第一公共行为，品牌名称扮演着特殊的角色。作为品牌的一个因素，它将在其生命周期中发挥长期的作用。虽然产品的包装、促销和定位在不断变化，但品牌名称是稳定的，所以它是品牌的重点。

如今，处方药的品牌名称像普通货币一样被交换，这不仅吸引了媒体辩论、在线聊天室或信息板中的患者和员工的评论，而且家庭医生在进行手术时不得不询问药物的名称。在过去的10~15年里，我们看到了医学词汇向公共词汇的转变。肉毒杆菌毒素、百忧解(一种抗抑郁药)和伟哥都进入了牛津英语词典。

事实上，语言是交流的基石。因此，当我们在寻找最大化品牌机会的方法时，为什么我们不能更有创意、更有效、更准确地定义品牌名称和相关语言呢？

一个好名字的价值

在一篇讨论命名过程、它的意义、词汇和语言价值的文章中，似乎先看名字这个词的语义是合乎逻辑的。“名字”一词起源于古代北欧单词“brandr”，意思是“燃烧”。这是“命名”牲畜的最早时间，也就是说，作为区别的标志和质量和信任的象征。渐渐地，这种信任的标志被认为是一种关系的建立，这种关系将在确保爱情和忠诚的前提下为未来带来持续的收入。

很难赢得让品牌脱颖而出的战争，所以围绕“空白空间”的初始关系成为关键。最强大的品牌建立在值得信赖、与众不同和可持续发展的基础上，这一基础将贯穿品牌的整个生命周期。让我们仔细看看这些标准。

信任:在建立品牌基础之前，我们必须首先明确定义品牌价值，即品牌代表什么以及品牌将如何实现其最终目标。在决定品牌机会的关键窗口时，从一开始就有一个与目标客户群相关并值得其信任的品牌主张是非常重要的。

区别:医疗领域比以前更加拥挤，医药品牌的前景比以前更加混乱。由于产品差异化的逐渐减少，一个品牌需要付出更大的努力让自己变得响亮，然后才能被目标客户所关注。差别是这个游戏的名字，一个独特的名字会使这个品牌在这个游戏的竞争中脱颖而出。

可持续性:一个品牌最终会走向何方？从一开始，我们为品牌建立的基础就应该足够灵活，一方面适应市场变化，另一方面为将来的产品申请专利。持续的标准延伸到长期的品牌机会，即品牌的“未来适用性”。比如亚马逊、维珍等等，他们品牌的“弹性尺度”已经在各个领域得到了证实。虽然医药品牌有其自身的局限性，但品牌延伸能力不可低估。例如，生物制剂的数量可能代表不同的情况。企业要想建立长期品牌，就必须在非处方药的背景下建立处方药的品牌资产。

企业面临的挑战是为各种组合的产品创造价值，并在营销前为价值奠定基础，因为企业在早期就认识到为品牌资产创造价值的重要性，以便在未来推广产品。

同时，品牌资产也应该适用于品牌的长期价值。在品牌推广前三年建立的名称应该与品牌的终身潜力相匹配，因为所有企业都希望在药物的专利有效期后使用品牌资产。

尽管我们面临着药品专利期限非常有限的残酷现实，但我们不能忘记的品牌名称却可以永远存在。假设一个商标正在使用，它可以永远使用，所以一个名字对于知识产权资产来说是非常重要和有价值的。

艺术和科学

几十年来，给药物命名并不像现在这样复杂。过去，市场上的药品没有现在多，商标也没有现在多，所以给药品起一个全新的名字很容易。然而，药物的名称逐渐呈现出一种“配方”。因为家庭医生和持有医生处方的消费者群体是制药公司关注的焦点，品牌名称已经变得可以预测，并且同一类别中的许多品牌名称非常接近。命名是一门科学，不仅要考虑产品的共性，还要考虑不同药物的特性。

品牌最终是要与消费者建立关系。在制药业，“消费者”主要被定义为处方者。然而，今天的患者和最终用户比以前更有力量，这使得制药公司改变了他们的品牌概念。为了吸引更多的最终消费者，企业不再倾向于使用开处方者的语言，而是更喜欢患者的语言。从整个社会的角度来看，我们更关注自己的健康，也更愿意管理自己的健康。所有这些事情不断升温，因为我们可以直接从各种公共渠道获取信息。至少在美国，互联网和dtc(面向消费者的直接广告)已经成为一个极好的渠道。

随着dtc时代的到来，一种面向消费者的通用语言出现了。这个品牌应该有更广泛的吸引力，能够同时与医生和病人交流。患者和最终用户关心药物的功能以及药物能给他们带来什么。因此，药物的名称不应该只让患者知道病情。“利益导向”这个名称是交际性的，与更广泛的目标消费者密切相关。在高暴露的dtc环境中，如果药物的名称功能性较弱，但有更多的信息来帮助患者，那么该药物就能在拥挤混乱的制药行业中脱颖而出。

经典的“利益导向”例子比比皆是。例如，西乐葆向最终用户传达生活质量和益处的信息，同时赞扬塞来昔布的科学成就。这个名字不仅给了医生足够的尊重，也引起了最终客户的共鸣。

随着越来越多的靶向治疗的出现，这些治疗的许多特殊名称已经出现。靶向治疗已被翻译成许多品牌名称，作为肿瘤市场的标志。例如，erbitux代表erb(乙基罗丹明B)，herceptin代表her 2(单克隆抗体)。确切地说，它就像tarceva(其癌症靶向药物)一样，使用“焦油”来实现其目标。

引入其他词来构造抽象名称是一个复杂的过程。然而，注意其他行业的许多名称，这些名称背后有明确的来源和故事，但这些并不为大多数消费者所知。耐克的目标消费者知道耐克这个词来自希腊的胜利之神吗？也许不知道。但这有关系吗？不要。简单、简洁、明显，这个名字已经成为胜利的代名词和唤起人们体育热情的象征。

然而，我们绝不能忘记，这个名字不是一个孤岛。品牌名称不仅是一个品牌的公众形象，也是其综合意义的组成部分。因此，品牌名称必须在一个完整的品牌战略中考虑，它可以支持药品术语、信息和品牌图片，并作为一个连贯和完整的名称概念使用。

扎维斯卡通过文字表达和图形中的药物掺入很好地展示了上述内容，体现了口服疗法独特的销售主张，用于治疗戈谢病和法布里病。

随着“品牌不断攀升”，医疗保健公司给品牌命名的方法变得越来越具有战略性，这实际上打开了更多语言的可能性。与此同时，随着治疗领域的混乱日益加剧，如果品牌想要脱颖而出，就必须不断以新的方式重新定义。上一页12下一页