拐点之下 中国运动品牌谋变

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2010年对于各种规模的本土运动品牌来说注定是多事之年。

2010年底，由于2011年第二季度订单量下降，当地体育品牌的领军企业李宁公司(02331.hk)在2010年12月20日遭遇了近16%的创纪录跌幅，其市值每天蒸发约35亿港元。崩盘后，股价并没有停止下跌。资本市场真实记录了市场对本土体育品牌经营前景的担忧。

市场观察人士普遍认为，订单量同比下降只是导火线，市场反应激烈，因为担心本土体育品牌开新店会触及“天花板”，而以李宁公司为代表的本土体育品牌如果多年不改变一成不变的发展常规，将会面临困境。

追溯到2010年年中，耐克、阿迪达斯等国际品牌被本土体育品牌包围，在中国市场的销售收入下降。他们希望调整渠道结构，进入二、三线市场。为了适应二、三线市场的消费水平，他们会推出低价鞋来抢占被本土运动品牌牢牢控制的市场。耐克推出低价鞋的消息立即在资本市场引起了连锁反应。2010年7月6日，运动服装类股全线下跌:Xtep下跌5.98%，李宁下跌2.01%，安踏下跌0.74%，中国趋势下跌2.92%，匹克下跌2.92%，361度下跌0.36%。

除了订单数量大幅下降之外，李宁公司还宣布将在2011年整合分销渠道，并关闭一些业绩不佳的单店，关闭的单店数量约为500-600家。

经过多年的快速发展，随着体育用品市场的井喷，以锦江品牌为代表的本土体育品牌取得了非凡的发展。然而，2010年，李宁公司的订单量下降和关门整合标志着整个行业进入了一个转型期。

广泛而密集

在人们的印象中，本土体育品牌的崛起离不开对资源的慷慨投入、打造品牌的强烈欲望以及山寨风格的模仿本能。央视五频道已成为锦江频道，锦江企业争相聘请名人代言，专卖店如雨后春笋般涌现，构成了安踏、361度、特步、乔丹、匹克、红星可儿、德尔福、柯美、恒隆等众多运动品牌的发展路径。

然而，这条发展道路已经到了一个临界点。“北京奥运会后，中国体育市场形成了井喷趋势，市场扩张带来的竞争和营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致。然而，从2009年到2010年，通过开放更多渠道和开设更多店铺带来的横向增长模式遇到了瓶颈，并达到了临界点。例如，李宁公司在中国有7000多家店面，规模非常大，很难管理和保持相对较高的利润率。要提高品牌溢价能力，实现垂直增长，空仍有一定的空间。”体育咨询公司首席执行官张庆说。

不仅是李宁公司，还有安踏、特步、乔丹、361度等品牌都感受到了市场的压力。增加品牌建设资源，抓住优质体育资源，通过多渠道开设新店，促进业绩增长，是本土体育品牌发展的主要动力。然而，由于房租急剧上涨，开新店赚钱越来越难。李宁公司首席执行官张志勇表示:“体育用品零售市场面临巨大压力。一方面，依赖大量新店的增长模式难以维持；另一方面，终端零售店的运营成本越来越高，这使得李宁的经销商对明年的增长前景更加谨慎。”为了帮助经销商缓解成本上升的压力，李宁甚至表示将提高经销商的折扣率。

业内人士认为，“当你贫穷时，你会考虑改变。”当原来的路无法走下去时，你必须找到新的路。提高品牌的吸引力和溢价能力是必然的选择。耐克进入二、三线市场以及低价鞋的推出，可能会让本土运动品牌充满恐惧。这是因为本土体育品牌已经走过了品牌建设阶段，但与国际品牌相比仍有很大差距。当本土体育品牌失去价格和渠道优势，直接面对竞争时，他们不可避免地会感到内疚。

张庆认为，该行业将出现一种新的竞争形式，即从渠道上形成大卖场，如家电行业的国美和苏宁。例如，鹏润集团投资的国美瑞东，整合了多个体育品牌，通过专业的渠道管理控制价格。

“我支持分工，流通和制造应该不同。这将成为未来的一个方向，但仍然会有分歧。毕竟，运动服的情感消费会有更多的因素，体验店是必不可少的。李宁公司曾经有发展零售品牌的可能。1997年，为了应对经销商得不到货、分销压力大的局面，陈义红曾牵头成立12家零售商子公司。当时，独立成长为一家大的渠道公司是可能的，但它是在金融危机后合并的。如果它是分裂和发展到现在，至少它不会失去贝尔。”

然而，渠道发展的新趋势只是缓解和转移了压力。如果继续横向扩张是不现实的，它只会提高品牌的吸引力和纵向溢价能力。上一页12下一页