奢侈品缘何因中国而改变？

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精明的奢侈品商人开始了“中国制造”的战略——西方跨国公司开始专门为中国市场设计产品，甚至为中国创造独特的产品，以满足中国消费者的需求。

为了取悦中国人

作为一个新兴市场，中国的奢侈品消费增速是全球最快的。日本成为世界上最大的奢侈品消费国只是时间问题。与此同时，贵族的缺乏、贫富差距的严重、奢侈文化的普及不足导致了这一市场的畸形发展，这意味着一些不是奢侈品目标顾客的人也开始使用这类商品，大量盲目购买掩盖了奢侈品的高贵和神秘。

在这方面，精明的奢侈品商人开始了“为中国制造”的战略——西方跨国公司开始专门为中国市场设计产品，甚至为中国创造独特的产品，以满足中国消费者的需求。例如，由于2010年是中国农历虎年，德国宝马推出了仅在中国销售的m3“老虎”轿车；法国的Chloé发布了红色玛西手袋的中文版，因为红色在中国代表吉祥；爱马仕专门在上海开发具有中国元素的店铺，经营各种精致的丝巾、明代风格的紫檀桌椅、瓷碗、珠宝、蒙古羊绒面料、茶壶和其他具有高收藏价值的小玩意。

“为了长期培养某个品牌的忠实客户，让潜在的中国消费者暂时买得起，许多国际品牌推出了自己的‘年轻版’或二线品牌。”伍哈的战略发展总监胡德奇告诉《新民周刊》:“也许你买不起3万英镑的作品，但同一位设计师的作品可能有一个只卖2000英镑的子系列产品，所以你可以买下来开始。”

世界奢侈品协会中国代表处首席代表兼首席执行官欧阳坤在接受《新民周刊》采访时表示，中国的奢侈品消费已经从娃娃开始。古驰为中国学生推出了书包，这在欧美市场是不可想象的。“现在中国在00以后开始使用奢侈品。有些父母可能是富二代，他们对奢侈品着迷。此外，孩子们之间的比较越来越差。如果孩子开的车不够多，很多家长都不好意思去接孩子。”欧阳坤说这种现象很讽刺。中国已经是一个极度物质化的社会，奢侈品牌也借此机会推出仅面向青少年的产品，以“取悦”中国未来的奢侈品消费者。“如果这个孩子从10岁开始接触这个品牌，那么他至少会使用20到30年，这是一个值得培养的奢侈品消费者。”

此外，主要奢侈品制造商也希望利用中国互联网“吸钱”。法国路易威登集团(Lvmh Group)曾表示，如果奢侈品在被杀时不在互联网上，他们将等待进入博物馆。2010年11月26日，阿玛尼旗下的奢侈品牌Em-porio Armani在中国正式开设了网店。古驰、巴宝莉和意大利鞋匠托德的水疗中心也计划从中国网上购物者的爆炸性增长中获利。

由于中国奢侈品消费者普遍比国外消费者年轻，网上购物也是这些人愿意尝试的一种方式。罗兹公共关系公司发布的2010年中国奢侈品报告显示，近一半的受访者愿意在网上购买奢侈品，54%的北京受访者和47%的上海受访者已经为此做好了准备。然而，女性消费者的数量相对较多，比男性消费者多10%。产品的可信度和看不到实物的不确定性是受访者对奢侈品在线消费最大的担忧。至于奢侈品网上消费的驱动力，支持网上购物的受访者表示，无论是当季的新产品还是淡季的款式，对他们来说，产品质量的保证和丰厚的折扣是最重要的。

成立于2006年，时尚购物b2c网站呼哈。com在主要奢侈品公司中处于领先地位，并于2009年4月正式专注于高端奢侈品，显示出两位数的业绩增长。“2010年，高盛(Goldman Sachs)报告称，如果全球三大奢侈品品牌希望覆盖中国70%的人口，它们应该至少开设550家门店。要在中国开一家一线奢侈品店，需要投资3000万元人民币。此外，还必须跟上许多方面的发展，如人员培训。”胡德奇认为，奢侈品店可能盈利不多，但会承担这个品牌的宣传教育工作。相反，中国消费者网上购物的比例近年来有所上升，尤其是在商店暂时无法进入的二三线城市。

成立于2010年4月的在线奢侈品零售商“魅力销售”在开业后的8个月内拥有超过30万会员。据报道，梅里会的所有产品都是直接与奢侈品牌合作，从国内奢侈品中购买的，因为大部分产品都是3-7倍，这吸引了很多想买正品但没有足够口袋的城市小白领。

利基品牌的春天

欧阳坤表示，改革开放后首次进入中国的皮尔·卡丹、鳄鱼等品牌现在难以吸引中国消费者，而lv等品牌虽然风头正劲，但总有一天会作为一线品牌被“淘汰”，而那些在海外表现出色的小众品牌现在正是进入中国的好时机，接触奢侈品超过十年的中国富人也希望“出类拔萃”。

保时捷设计于2008年底进入中国，为中国消费者提供了一个表达个性的机会。该品牌的创始人是保时捷集团创始人的孙子，也是保时捷911跑车的设计师。如今，保时捷设计主要为男性服务，因为标志不明显，而且主要靠贵金属和设计取胜，所以在过去两年里，保时捷在中国的销量翻了三番。“如果你买一支万宝龙钢笔或一个lv包作为礼物，对方会马上知道价格。我们的品牌非常低调，设计反映了保时捷汽车的许多元素。”保时捷设计上海店经理赵奎明告诉《新民周刊》，购买保时捷设计的客户中有30%拥有保时捷汽车，保时捷设计也非常关注中国市场，每年推出的限量版中有近三分之一在中国销售。

2009年5月，全球唯一的高档发饰品牌Alxander de Paris在上海新世界试运营，这是该品牌进入国外后开设的第一家旗舰店。意大利手工皮鞋店silvano lattanzi也在附近低调经营，一双普通的皮鞋价值几十万元。据报道，在2006年八国集团首脑会议上，六位总统都穿着席尔瓦诺·拉坦齐的定制鞋；美国前总统乔治·w·布什和前加州州长施瓦辛格对这个品牌情有独钟。

葡萄酒也怕巷子深，一些小众品牌也通过互联网测试中国市场。呼哈。com的工作是推广利基奢侈品牌。“我在伦敦已经住了八年多，我见过许多质量很好的东西，这些东西可能不太贵。”然而，国内的东西超级贵，质量很差。一件2000元以上的衣服可能会暴露。”胡德奇说，很多人认为最好是以同样的价格购买知名品牌的产品。但是一线城市的东西太贵了，所以很多人可能会去商场看看款式，然后在网上购买。“事实上，只要你真正了解一些利基品牌，质量是非常好的，但它并没有正式敢进入中国市场。这样的品牌太多了。”例如，国际一线行李品牌罗伯塔·迪·卡梅里诺在中国并不出名。它于1945年在威尼斯成立，设计师卡梅里诺女士与华伦天奴和阿玛尼同名。当一个顾客问呼和浩特的客服。购买什么包，顾客服务与购物指南的性质有时推荐Nobeda。

当然，并非所有小众奢侈品牌都准备进入中国。“中国的消费市场不够成熟和理性，盲目跟风可能会毁掉那些手工制作的利基品牌。”戴姆勒-奔驰(Daimler-Benz)在中国的研究联络员贾赛德(Jia Side)对《新民周刊》表示，这些品牌更愿意通过口碑、海外采购或网上购物，接触到那些真正了解并需要它们的中国消费者。当然，中国是一个值得让所有奢侈品牌等待增长的市场。