胡润：中国新贵缺少“品位”

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2004年，中国奢侈品消费总额仅为20亿美元(根据安永会计师事务所的数据)。今年，鲁珀特·胡润(rupert hoogewerf)突然想到:这些在中国大陆生活的富人是如何在日常生活中享受财富的？2005年，中国第一份百万富翁品牌趋势报告发布。调查涵盖了19种消费品，如汽车、酒店、空航空公司、私人金融机构、信用卡、手表、服装、酒精、高尔夫俱乐部、emba项目、手机/pda等。结果并不出人意料:宾利、宝马、雷米·马丁、劳力士等国际一线品牌“引领”了类似的消费品。报告得出结论:“对于这些特殊的高端人群来说，他们的消费已经超过了价格水平，但更注重品牌的情感价值和社会价值。”

到2010年，中国大陆的奢侈品消费总量已经连续两年超过美国，仅次于日本，成为全球第二大奢侈品消费国。2011年1月12日，胡润在上海第七次发布了《中国百万富翁品牌倾向报告》。中国人最青睐的十大奢侈品牌是路易威登、爱马仕、香奈儿、卡地亚、古驰、宝马、百达翡丽、阿玛尼、宾利和普拉达。这份名单无疑比七年前更加国际化。刚刚度过困惑时代的胡润在接受《新民周刊》独家采访时表示，尽管2010年中国富人对奢侈品牌的认知度提高了20%，但鉴于每年都有大量“新富”出生，他们变成了“富人”。时间太短，暂时不可能适应他们的新身份。如何“变得富有和昂贵？”

新民周刊:自从1999年你推出中国富豪榜以来，你已经和大陆富豪圈打交道至少12年了。《中国百万富翁品牌倾向报告》已经连续七年出版，可以说是对中国百万富翁品牌意识、消费习惯、生活方式变化和偏好的研究。在你看来，中国富人是在什么阶段意识到奢侈品牌的？

胡润:近年来，中国最富有的人在财富和人数方面的增长令人惊叹。2010年，中国百万富翁的平均年龄仅为39岁，亿万富翁的平均年龄为43岁，男女比例为7:3。他们大多从事房地产和制造业，每年都有大量中国人进入“新贵”阶层。

暴发户的dna需要包含三个要素:首先，它是被认可的。你会发现这些人一有钱就会加入各种高端俱乐部，并试图融入富人圈。此外，他们还需要官方认可的身份，以反映他们的社会责任感；第二，健康。由于王均瑶等一些富人英年早逝，许多人觉得自己不能太过绝望，更注重健康保健，社交时从喝白酒改为喝红酒。60%的中国百万富翁不吸烟；第三是表明自己“高人一等”，其中最重要的是表明暴发户的品牌意识高于普通人，他们希望在生活享受中得到更好的材料和服务。

不可否认，中国富人对奢侈品的认识正在发生变化。他们过去选择烟草作为礼物，比如熊猫香烟，但是现在烟草的比例已经显著下降。另一方面，大多数前中国暴发户都是暴发户。因为他们不知道品牌，也不能选择，他们觉得如果只买最贵的就不会出错，根本不会考虑它是否适合自己。因为他们没有品味，害怕笑话。

现在这种暴发户的比例正在下降，但仍然有大量的人。比如，现在很多中国人都喝拉菲，宋丹丹在微博上骂潘石屹的房子“难看”后，还加了一句“我请你喝拉菲”来缓解尴尬。事实上，这个品牌并不是最好的红酒，1985年它在伦敦佳士得只卖了16万美元，创下了世界上最贵的标准瓶装葡萄酒的记录(主要是因为杰斐逊总统的首字母在1787年就刻在了瓶子上)。了解红酒的人都知道1982年、1985年、1986年和1990年的拉菲是最好的葡萄酒，而其他的葡萄酒都很平庸。喜欢喝红酒作为一种生活方式的中国暴发户已经学会了皮毛，喝了拉菲。他们可能不知道这种酒的原产地，但知道它在哪里好，以及如何收集和品尝它。当然，这也是沟通能力的问题。人们很懒，如果他们想省事，就会盲目随大流。每个人都说拉菲是好的，所以他选择拉菲不会错。

如今，中国富人有时给我留下深刻印象。根据2010年的调查，中国富人收藏的葡萄酒比汽车多。我记得在调查一个中国富人的兴趣爱好时，他说他喜欢喝红酒。我漫不经心地问了他最喜欢的葡萄酒品牌，他的回答是拉塔奇。这是我第一次，一个伊顿学院的英国毕业生，听说这个品牌。写下拼写后，我回家检查了一下，才知道拉塔奇来自法国勃艮第，是法国最好最贵的葡萄酒之一。

《新民周刊》:中国的富人和发达国家的传统富人或贵族对奢侈品的态度有什么不同？据说很多品牌在中国都是奢侈品，不一定在外国，中国的富人和很多普通人一样，会误读奢侈品牌吗？

胡润:虽然中国的暴发户很富有，甚至很强大，但他们可能没有好的品味。中国暴发户和欧洲传统贵族之间没有可比性，因为后者历史悠久，历经几代人，而中国富人的寿命很短。这使他们暂时无法适应他们的富裕地位。在我看来，中国暴发户和欧洲贵族之间最大的区别在于前者经常从送礼的角度来考虑奢侈品。他们可能不知道这个品牌，甚至不喜欢它，但他们觉得把它发出去更体面，所以他们会不惜一切代价。尤其是在最近的节日，比如圣诞节和春节，更多的中国富人购买奢侈品。

抛开“高贵”的定义，仅从富人的范畴来看，中国富人和西方富人青睐的奢侈品牌并没有太大的区别，你提到的“误读”现象正在逐渐弱化。因为随着商业地产的发展，越来越多的一线奢侈品商店进驻中国中央商务区(cbd)，中国的富人对此了解得更多。此外，越来越多的人出国，对外国奢侈品了如指掌。如果这种产品在纽约、伦敦和悉尼销售，如果它也在中国销售，他会考虑购买它，而不是只看它在香港卖什么。

新民周刊:你提到越来越多的中国富人有机会出国，了解越来越多的外国奢侈品。我想知道你是否读过英国《每日邮报》的一篇报道，报道提到中国游客在2010年英国打折促销期间在奢侈品上花费了高达10亿英镑(约105.4亿元人民币)。你如何看待这一现象？

胡润:在《中国百万富翁品牌趋势报告》中，中国百万富翁平均每年有15天假期。除了在闲暇时间打高尔夫和看书，他们最喜欢的是旅游，平均每年出国2.9次；亿万富翁的平均年假是16天，他们每年出国3.5次。尤其是，富有的女性和资产超过5000万英镑的富人出国旅游的次数更多。

在我看来，中国人去伦敦或其他地方大量购买奢侈品，这实际上是一种互动。我的许多富有的朋友喜欢把商品销往海外。毕竟，国外的奢侈品比国内的便宜。

《新民周刊》:去年，中国人购买的奢侈品有56%是在海外消费的，消费总额达到130亿美元，但这并没有减少奢侈品在中国的销售。高盛(Goldman Sachs)发布的最新亚太消费数据显示，2010年，中国几乎所有奢侈品品牌都实现了两位数的增长，中国市场占全球奢侈品消费市场的15%，比2009年上升了3个百分点。与此同时，在中国有一个令人尴尬的现象，人们在街上背着lv包。有人说，在中国制造奢侈品就像“叫床”，既不能太吵，也不能太吵。你认为奢侈品牌如何平衡这个困境:他们不想被太多人利用来降低自己的高贵和神秘，他们害怕自己太小而卖不好？

胡润:中国的奢侈品市场有其特殊性。因为这个国家的经济发展太快了，它已经创造了大量能买得起奢侈品的顾客，而且这个群体还在扩大。奢侈品牌必须非常小心，他们不能在确保快速发展的同时破坏自己的品牌。奢侈品没有严格的定义，一种商品的高价格可能不会排斥一些不符合奢侈品定位的人。许多中国人可能会长期节衣缩食，购买同样的奢侈品。在国外，奢侈品被40岁以上的富人使用，年轻人不会考虑。然而，中国不同。不管你是否富有，你都会觉得拥有奢侈品很有面子。这个想法需要改变。

如果你买了一张价值100万英镑的马球高级会员卡，如果你听说以后会打折，你会生气；如果你买了一块昂贵的手表，将来价格会降低，你会不高兴的。大多数人选择奢侈品是因为它的利基和价值保存。如果许多人拥有它，他们应该选择更新的产品或其他有限的数量。目前，这在中国还不够。

另一方面，除了在中国的销售业绩，奢侈品现在更注重对顾客的教育和培训。元旦期间，我从收音机里听到如何喝香槟，例如，不要扔掉泡沫，保持泡沫新鲜，不要让香槟太热。如今，当许多奢侈品牌进入中国时，他们不只是卖给你一块手表、一件珠宝或一辆跑车。在幕后，这个品牌会给你带来很多其他国家的历史和文化，很多设计风格和新概念，也会给你传递很多信息，包括质量。如果我只是看看时间，我可以花10元钱买一块手表；但是如果我对手表背后的技术、质量、历史和文化感兴趣，那么我会花几十万元买一块名牌手表。

另一个有趣的观点是，富有的第二代可能是奢侈品的主要消费者。许多人从国外留学归来，睁开了眼睛。也许他的父母小学毕业，白手起家，而富二代从小就接受了良好的教育，过着优越的生活，也对奢侈品着迷。因此，在未来，中国的暴发户现象将得到缓解，奢侈品的消费者也在增长。随着财富向第二代、第三代甚至第n代的转移，像欧洲这样的贵族阶级诞生了，中国的奢侈品市场可能会健康发展。