李宁整合风波背后：渠道商“暗战”

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新年伊始，李宁公司遭遇了一场风暴。由于今年第二季度订单数量减少，有很多商店关门的传言。对此，李宁已经澄清，它不是关闭门店，而是整合销售渠道。

李宁似乎把业绩下滑归咎于分销渠道问题。此时，广东茂名的一家经销商向《全国商报》的记者透露了这一消息，当地的一家上级经销商越过经销商直接开店，经销商的经营难以为继。然而，经销商并不知道鼓励经销商直接经营是李宁众多整合方法的策略之一。

在未来的一年里，对于李宁的经销商和分销商来说，适者生存是不可或缺的。

经销商:遭受“不公平”待遇

“事情还没有解决。我们已经向公司的各个层面进行了反映，但他们仍在开店。”宏达体育的负责人徐最近向《国家商报》的记者抱怨说，宏达体育在广东省茂名市有6家李宁店。

徐先生说，他的上级经销商“广州超速”超过了他们，直接在茂名开了一家店。

根据李宁公司的分销网络，李宁公司在华东和华南都有分公司，每个分公司下都有几个经销商，每个经销商下都有几个直接面向市场的经销商。宏达体育是经销商之一，从上级经销商超速公司进货，超速公司直接从李宁北京体育用品公司进货赚取差价。

像茂名这样的二三线城市一直是李宁的重要市场。在茂名人民南路一段两三百米长的路段上，有三家李宁店，其中一家是超速公司在2010年9月5日新开的。

令宏达体育的徐先生不满的是，超速公司作为批发商，凭借其成本优势抢占了宏达的市场。“作为下一级经销商，我们必须从超速行驶中获得货物，而且他们每件商品为我们赚取7% ~ 8%的利润；他们开了店后，宣传说是厂家直销，比我们店里的货还便宜。”让他感到不公平的是，李宁公司每个季度都销售特色产品。超速行驶的价格是标价的15%，但超速行驶的价格是标价的45%~50%。

徐先生说，自从超速行驶的公司开业以来，他们的年营业额下降了20%左右。

在这种情况下，宏达仍需按照规定以每年23%的速度增加订单数量。“根据上市价格，我们的订单量在2008年为1083万元，2009年为1210万元，2010年为1397万元。”

徐先生说，在这种体制下，销售量下降，订单逐年增加，给他们带来了很大的压力。“未售出的货物只能堆放在仓库里，以特价出售”。

他向李宁公司各部门汇报了此事，但没有得到答复。

李宁:整合经销商，鼓励直销

宏达体育的徐先生并不知道李宁公司计划整合销售渠道，其中一个措施就是鼓励经销商开设直营店。

据《国家商报》记者李宁(02331，HK)2010年中期财务报告显示，截至去年6月30日，李宁拥有经销商129家，经销商2000多家。该公司表示，目前大多数经销商的零售管理能力、采购能力和产品生命周期管理都比较薄弱，导致门店效率和运营利润率不尽人意。

此外，这些分销商缺乏规模效应。“现在大多数经销商规模都比较小，平均经营两家店，其中1700多家经销商只经营一家店。”李宁公司相关负责人表示，经销商和分销商都面临着成本快速上升的压力。因此，李宁公司必须加强对低效经销商的整合，让规模较大的经销商或想进一步发展的经销商收购低效经销商的门店。同时，李宁公司还鼓励大型经销商增加直营店的数量。

李宁一再向外界强调，他们是“整合渠道”，而不是“关闭500~600家门店”。然而，这将不可避免地导致分销商适者生存。上一页12下一页