可粉碎品牌

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你听说过范思哲酒店或法拉利笔记本电脑吗？如果你在15年前看到这个问题，你认为这是一个印刷错误吗？但是你今天应该习惯了。

许多品牌试图开发不同类别的产品，其跨度令人难以置信。例如，许多年前，一家名为bic的文具制造商(其主要产品是一次性墨水笔、打火机和剃须刀)决定开发一种新的产品线——廉价的一次性香水。这种尝试没有任何悬念，无论如何，人们很难将文具品牌与香水联系起来。著名的特朗普也以同样的方式遭遇滑铁卢。他曾试图用自己的影响力创建一个名为“特朗普香水”的香水品牌，声称是为富人量身定制的。这个品牌早就消失了。

事实上，为一个品牌创造全新的产品类别不能仅仅依靠品牌本身的力量。以路易威登为例。今天，我们可以很自然地将这个品牌与高端服装、鞋子、珠宝甚至文具和游戏联系起来。路易威登的品牌团队巧妙地将品牌灵魂融入到每一款新产品中，使新产品为品牌增添了额外的亮点。

许多年前，路易威登发布了该品牌的第一个手表系列。当时，只要路易威登独特的标志像其他产品一样印在钟表上，忠实的粉丝一眼就能认出来。但正如我上面所说，品牌本身的力量不足以保证一个全新产品类别的成功。路易威登采用了时尚时代罕见的方法:联合国品牌的力量。

如果你仔细观察路易威登的手表产品，你会发现它们标有“瑞士制造”，这在路易威登是前所未有的。为了打造高品质的全新手表产品，路易威登选择了向瑞士这个有着手表制造传奇的国家借钱。这一举措也适用于路易威登的鞋类产品——每双路易威登品牌鞋都标有“意大利制造”的高贵地位。

路易威登的例子充分证明，将一个品牌移植到一个全新的类别，需要的不仅仅是复制品牌标志。这并不是要低估标志的力量，但即使是最有影响力的标志也很难保证它能抵御全新产品线的风险。

在品牌移植过程中，品牌核心价值的传递是关键。在开发新产品之前，我们应该仔细衡量原始品牌价值是否与新产品想要传达的价值相匹配。上述BAK是一个负面案例:在选择香水时，没有人会选择具有“廉价”特征的香水，这是该品牌主要产品——一次性文具传达的核心价值。商家需要让消费者感到核心价值从母品牌向新产品的移植是平稳的，甚至是自然的，难以察觉的。长期以来，路易威登利用其原产地品牌形象的策略获得了丰厚的回报。其70%以上的产品销往日本市场。据统计，日本女性对路易威登所在的法国充满梦幻，80%的日本女性甚至希望在巴黎举行婚礼。

几年前，我引入了一个概念，叫做“shatterable brand”，它起源于可口可乐瓶。在1915年设计可乐瓶时，可口可乐公司要求设计的特点非常鲜明。即使瓶子被打碎，碎片被捡起来，也可以判断它是可口可乐的产品。因此，消费者是否能在第一时间快速判断品牌——甚至在去除所有标志和其他标志之后——是品牌特征的体现。对于一些品牌来说，这很容易。苹果产品就是一个例子。没有任何标志，我们可以很容易地识别哪一个是苹果的产品。因此，苹果是一个“畅销品牌”。

我们可以从“可改变的品牌”中得到品牌移植的启示。当苹果发布ipad时，无论从名称还是设计风格来看，人们都会认为它是另一款苹果血统毋庸置疑的产品。但是仅仅延续这个名字和设计风格并不能保证这个新产品的成功。苹果最“可粉碎”的元素之一是它的导航系统。让苹果用户站在电脑前，他们很快就能分辨出这是不是苹果电脑。为什么？因为苹果后来成功地将其独特的导航系统从计算机产品移植到各种产品中。苹果大约一半的产品用户从imac电脑和ipod开始，购买公司推出的每一款产品，因为他们已经熟悉了苹果的导航系统。可以说，ipod是苹果成功拓展其产品类别的独特武器——仅在2007年，它就在全球售出了1亿部——它为苹果拓展其产品类别铺平了一条平坦的道路，使其能够进入竞争最激烈的手机和平板电脑市场。与其他品牌形成鲜明对比的是，许多“水果粉”甚至在新产品发布前就决定购买。

就像苹果有效的设计风格和操作系统的类别扩展一样，许多成功的类别扩展公司都形成了自己独特的策略。他们有一些共同之处:他们不仅仅依靠标志的力量。事实上，这些企业大多只是选择了摆脱标识依赖的道路。他们不再关注标志，而是利用创造力和想象力寻找其他方式来加强品牌核心价值的维护。这就是为什么高露洁不会推出带有品牌商标气味的牙签产品。

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