市场博弈哪有对错之分？

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11月以来，两大巨头“世纪联华”和“卡夫”因销售返利之争而开始冷战。2000多家“世纪联华”直营店已经撤掉了所有卡夫产品，如奥利奥、太平汽水和麦克斯韦咖啡。

12月初，“孔师傅”正式向家乐福宣战，停止供应方便面。与“世纪联华”和“卡夫”相比，坦诚之争是由于销售返利的争议，但双方的解释却大相径庭:“家乐福”表示，在通胀背景下，考虑到价格稳定，不同意“孔大师”的价格调整；“孔大师”强调，此次纠纷与价格调整无关，而是源于家乐福缺乏诚信以及要求更高的销售回扣。

供应商和零售商之间频繁的争斗让观众陷入“商业道德的困惑”:是供应商不顾民生急功近利，还是零售商肆无忌惮，贪得无厌？在我看来，这只是一片浮云，供应链中的巨头之间的争斗只是一场由“通货膨胀”推动终端价格上涨而引发的利益再分配之争。市场博弈是市场经济运行的必然过程，孰对孰错？

讨价还价的意义

市场主体都是理性的人，理性的人必须以追求利润为第一要务。追逐利润的行为体现在供需双方。自然，供应商想卖的是薄利多销，而买方想买的是物美价廉的商品。这两种需求都直接反映在商品价格的决定中。然而，价格永远不能由供求一方主观任意设定，而只能是双方角力的均衡结果。供需双方如何角力？自然，这是通过供应商和零售商之间的讨价还价，如上所述！

我们不需要关心巨人之间战争的最终赢家，我们只需要知道双方的讨价还价会为市场产生准确的价格信号(由供需双方的角力产生)，而价格信号正是市场存在的基础！

在离家更近的地方，这个价格信号对于指导供应商和零售商的行为以及分配他们的资源具有重要意义！一方面，一旦摔跤的均衡和稳定状态出现，双方就会对彼此之间的力量对比有新的认识，并且基于这种认识，利益分配也会形成新的共识，交易必然会恢复并持续一段时间。事实上，家乐福的态度已经软化，双方应该很快开始再次合作。另一方面，败诉方要么从供应链转移资源(供应商败诉，这将减少产品产量，零售商败诉，这将减少展示供应商产品的货架)，要么转向寻找新的合作伙伴以形成新的供应链。这种资源的重新配置意味着更高的使用效率，这对商家本身和整个经济系统都是有益的！

更进一步说，这种价格信号对同行业的其他厂商，甚至对相关行业的其他厂商都有明显的“锚定效应”(只要这种联系具有借鉴意义)，这必然会大大降低交易成本，提高市场效率。例如，试图为零售商提高价格的食品供应商可能会在获得信号(信息)之前轻率地提高价格并给双方造成损失。一旦获得信号，很有可能与孔大师、卡夫相比较，与家乐福、世纪联华相比较，从而评估自身与对手之间的实力，更准确地实施价格行为。事实上，这种情景并不是虚构的。通货膨胀导致的原材料价格上涨已经影响到了供应链中产品的成本，下一场大战只是时间问题。

市场主体自由

我们不必感叹双方都在浪费钱。从权利和义务的角度来看，市场主体选择自己的行为并承担一切后果是很自然的。另一方面，如果没有利润(更大的回报)，为什么双方都要承担合作破裂和失去利益的风险？事实上，供应商提高了这种对价的价格，零售商提高了这种对价的销售回报率。从市场效率的角度来看，正是市场权力机制的力量使市场主体陷入短暂的“囚徒困境”，最终走向“合作”，而这种讨价还价的过程是其他形式无法替代的，或者其他形式提供的价格信号不可避免地不够准确，不足以引导经济高效运行。否则，为什么我们的市场不回到计划经济时代，价格由政府主导？

我们不必感叹双方都伤害了人民的生活。即使“孔师傅”的市场份额高达56.4%，即使“卡夫饼干”在同类产品中占有50%-70%的份额，也不会有人因为吃了两包“孔师傅”和“卡夫”饼干而蒙受损失；即使家乐福在中国有近200家超市，世纪联华在中国有近5000家店铺，也没有人会觉得无聊，因为他们不能去家乐福和世纪联华(假设他们想从孔师傅那里买方便面，从卡夫那里买饼干)。尽管处于寡头地位，但这类供应商并不提供初级产品，而且这类零售商在提供销售渠道方面也不是独一无二的。它们对消费者没有强烈的“锁定”效应。在经济充裕的时代，这种被挤压的市场需求可以通过购买其他商品来满足。例如，如果我不吃孔师傅，我可以吃金脉朗。如果我不去家乐福，我可以去沃尔玛。而这些可能的损失结果，双方在角力之前已经想清楚了。我相信，由于担心其他寡头会抢占市场份额，带来“两害”，巨人之战一定会很快和解！

我们不必感叹双方都看重利润而非正义。提倡市场的温暖和宽容，并不意味着用道德尺度来衡量每一个市场主体，也不意味着在分析经济时推翻市场主体对“经济人”的假设。如果是这样，那才是真正的杯子！我们应该清醒地认识到，“圣贤”毕竟只是世界上的少数！此外，在中国现行反垄断法的背景下，上述供应商和零售商的行为很难被归类为“滥用市场力量”。事实上，我看不出双方的行为会如何伤害第三方(如普通人)。只要形式没有突破法律的约束，负外部性的行为在本质上没有发生，市场主体的行为就应该受到自由市场经济体制的尊重！一旦我们充分尊重市场主体的自由，我们就会发现市场机制是一种远远超乎想象的强大力量，而经济的自由运行往往会带来令人满意的效率。

商业诚信涉及道德，有对错之分；市场游戏关乎效率，没有对错之分！游戏中的人不必假装高贵，局外人也不必太担心。道德判断交给上帝，有效的判断留给市场！