优酷金牌剧场上演大剧营销攻心记

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网络视频的快速发展为影视平台上影视剧营销的大规模发展提供了基础。优酷网(nyse:yoku)的“金牌剧场”与横空一起诞生，揭示了戏剧营销的新趋势。

3月初，在视频网站优酷网举办的“2011年影视索引节盘点”中，冯绍峰、杨幂等当红明星亮相红毯，他们主演的清宫穿越剧《宫》获得了2亿多人气的“冠军剧”一等奖，成为2011年网络世界最受欢迎的影视剧。继《宫殿》之后，优酷金剧场的两大剧《夏日家庭中的三千块金子》和《回家的诱惑》，是上亿部电视剧中的一部。

优酷网先后出现了超过1亿的大型电视剧，从一个方面证明了中国网络视频产业的快速发展。根据cnnic发布的最新研究结果，截至2010年12月，中国在线视频用户规模已达2.84亿，网民普及率约为62.1%。网络视频已经发展成为人们获取电影、电视剧、视频等数字内容的重要渠道。媒体的价值正在迅速增长，其在互联网行业中的地位也在不断提高。从营销的角度来看，这一现象的出现、互联网的快速发展和视频技术的发展为影视平台上的影视剧营销的大规模发展奠定了基础，这种营销模式已经成为网络视频媒体营销的核心资源。

正是在这种行业趋势下，优酷提出了“首轮全覆盖，大戏看优酷”的大戏营销策略，并推出了全新的重营销产品“金牌剧场”。

“戏剧化”体验优化金牌影院产品

金牌剧场是优酷戏剧营销策略的产物，也是优酷长期探索影视剧“剧场”经验的结晶。优酷的“剧场”策略提升了网络视频在影视剧传播中的影响力和营销价值，在引导用户习惯、增强用户粘性、增强单个剧的传播效果等方面积累了丰富的经验，扩大了品牌传播力度和影响力。在此基础上，优酷金剧场进行了更深入的尝试，以扩大顶级电视剧的影响范围和深度。

剧目是决定戏剧效果和市场价值的基础。优酷在打造金牌剧场顶级剧的影响力时，主要关注两个关键词:“顶级剧+热播期”。金牌坊评选的顶级电视剧必须有央视、湖南卫视等高质量的落地平台；它必须具有高覆盖率的特点。同期电视收视率和网络播出量均处于较高水平，成为媒体在一定时期内的焦点话题，高强度的信息曝光覆盖了广泛的受众。从播出周期来看，根据优酷指数数据，优酷热播剧的生命周期通常持续1 ~ 2个月，在此期间将产生总播出量的50%。因此，优酷金剧场采取每月连续推出1 ~ 2部大型剧目的做法，以保证该剧场在热播期间的连续流量和播出量。同时，金牌楼热播剧与电视同步播出，在传播周期中相互配合，在推广中相互支持，借助网络与平台的互动，将电视剧的影响力发挥到极致。

“两全”战略协调一致，营销模式清晰

视频产业发展至今，已经从“粗放型”的资源型竞争转变为“集约型”的综合竞争。在高质量的影视剧内容和戏剧传播奠定了营销基础后，优酷开始整合自身资源，明确金牌坊的营销模式，配合全台产品推广和各媒体的整合运作，并以“双面”战略强势运作，使金牌坊的知名度和服务达到一流水平，从而增强其对广告商的吸引力。

除了大型电视剧在影响力和影响范围上的优势外，与其他视频营销产品相比，黄金影院在广告主合作模式和广告权利反馈方面具有突出的营销产品优势。

广告主可以通过首席任命或联合任命的方式在金牌剧场进行品牌传播。为了使广告客户的品牌更加突出，金牌剧场采用了多种广告组合，包括全流程15秒tvc补丁绑定pip交付、5秒广播标准版、优酷金牌剧场主页固定推广位置、频道主页固定推广位置以及剧目页面反映的标题客户权利，进一步保证了品牌的高曝光率。

同时，优酷在运营中充分配合营销措施。动员全台优质、硬、广的资源，如固定的主页主位和固定的重点频道主位，以补丁、画中画、暂停、全屏广告等多种广告形式宣传当月大戏。其次，优酷网的自制节目、电视台的合作推广、户外媒体和站外公关宣传都致力于金牌剧场的全面推广。结合高质量的内容和强大的操作系统，优酷金剧场的营销模式更加清晰，其营销价值更加明显。它已成为影视营销的热门产品，并成功吸引了盘龙海云的关注。今年2月，盘龙海云成为优酷金剧场年度首席特别赞助商，并成功达成近1000万个年度合作项目。

金牌剧院是一部大片

随着视频网站的影响力越来越大，用户观看视频的行为也发生了很大的变化。作为视频网站的主要品牌，优酷的网络电视属性在拓展传统电视媒体的表现力、覆盖电视媒体无法覆盖的人群、增加品牌接触的频率等方面显示出独特的优势。这些都成为盘龙海云赞助金牌剧场的原因，急需突破传统电视媒体的固化。

这是盘龙海云第一次与视频网站进行大规模深度合作，黄金剧场的表现没有让广告主失望。金牌影院强大的媒体传播力和用户关注度，使得广告商的品牌曝光度呈现出前所未有的强度。以三月份黄金剧场的主要戏剧《回家的诱惑》为例。当该系列节目中途上线时，播出量成功超过1亿次，优秀系列节目的总播出量接近2亿次。从优酷指数的趋势图来看，《回家的诱惑》自上线以来一直呈现快速稳定的上升趋势。从3月14日到3月20日，戏剧指数上升了29.98%，不断刷新最高点。截至3月23日，优酷指数的峰值达到1.2亿次以上，连续几周在优酷指数的电视剧排行榜上排名第一。

优酷在2011年推出的“顶级营销产品”金牌影院，揭开了影视剧视频营销的新篇章。在探索影视剧的视频营销模式、明确网络视频的营销价值、提升网络视频在行业中的整体地位方面，金牌影院的开拓性尝试正逐步得到公众的认可。