本草堂的渠道选择

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在王霸的复兴计划中，本草堂护肤品被描述为未来竞争的杀手。在王霸集团发布的2010年年报中，对自己寄予厚望的王霸凉茶只有寥寥数语:“这部分业务将为我们带来今年的收益”，而百草堂品牌则深受触动:为了扩大收入来源，王霸计划在中国化妆品专卖店设立2500个专柜，在3年内成为中草药护肤品市场的主要品牌，给公司带来重大利益。似乎在王霸的战略布局中，这种凉茶的地位已经超过了王霸凉茶。 王霸对这座别墅如此乐观的原因主要基于三个方面的考虑:第一，中草药护肤品的高增长率。根据欧睿市场研究公司发布的数据，中国护肤品市场正以每年23.8%的速度增长，而中草药化妆品的年增长率高达65%；第二，基于化妆品专卖店的快速增长，全国各地有数万家专卖店，构成了当地化妆品集体努力的大舞台；第三，基于对“中医世家”核心理念的充分信任。然而，理想是美好的，现实是残酷的。2010年初，瑞银预测2010年本草堂的销售额可能达到1亿元，但2010年本草堂的实际销售额只有2000多万元，占王霸总收入的1.5%。“这间小屋已经经营了一年多，市场反应很差。据说王菲将与它解除合同。”尚道销售代理公司董事长张欢说。为什么这座寄予厚望的草堂不温不火？它有什么问题？ 近年来，类似竞争品牌herborist的年增长率保持在40%以上，销售额超过5亿元。herborist在上海家化(600315)成了真正的利润牛。然而，一直很少受到关注的适宜中草药的年销售额高达8亿元，其超快的发展速度创造了化妆品行业的奇迹。王霸推出这家草堂，显然是为了搭上中草药护肤品的快车，为了在市场上赢得三分，但在渠道上的错误定位使这家草堂表现不佳。 适当的药物被王霸视为直接竞争对手。经过多年的沉寂，2007年，适宜的中草药开始爆炸式增长，以每年100%以上的速度增长，其销售网络覆盖了31个省、市、自治区的大卖场。除了像王霸一样熟悉商场营销外，宜本草在会员营销、网络营销和专卖店销售方面也有自己独特的特色，其重复购买率高达50%。作为后来者的霸主，除了与合适的草药争夺大卖场终端，还必须在产品、价格和卖点上与合适的草药分开。 在上市之初，本草堂打算通过全渠道覆盖迅速增加销量。这是一个庞大的渠道计划，涵盖了百货公司、超市、药店和化妆品专卖店。可以说，这是一种带有“理想主义色彩”的策略。当这个计划出台时，受到了业内人士的广泛质疑，因为在护肤品领域，很少有品牌能够实现全渠道覆盖。全频道覆盖不仅昂贵，而且容易模糊品牌定位。“打个简单的比方，兰蔻可以在药店和超市出售吗？当然不会，因为这将削弱其市场定位。”一位业内人士表示:“霸王在药店一点优势都没有，因为好的药店柜台都被国际品牌如罗氏、维希等占据了，他们不可能占据有利的位置。”他们怎么能和他们竞争呢？”与超市终端不同，由于店面面积有限，药店无法腾出更多的空华凯化妆品柜台。更有甚者，许多有医学背景的药妆品牌在药房渠道中跌跌撞撞。例如，草药护肤产品上市多年的同仁堂，一直保持较高的投资，但没有改善，年销售额只有几千万元。选择药房作为主渠道显然是件吃力不讨好的事。经过反复权衡，这间小屋没有冲进药房通道。否则，这将是对这间小屋的巨大打击。 即使您放弃了药房渠道，由于适合的中草药在终端的强势地位，本草堂对百货商场和超市渠道的拓展也并不顺利。超市的优势被合适的草药抢占，霸王很难取代它。更重要的是，经过多年的经营，适宜的中草药已经形成了先入为主的优势，其近8亿元的销售额大部分来自大卖场。虽然霸主有终端的经验，但两个战场上的霸主不可避免地会互不相让，终端是一种稀缺资源，先发制人的进入者会为后来者构筑一道不可逾越的障碍。购物中心和柜台是另一个红海，它不仅面临着来自herborist的竞争，还面临着来自跨国公司的对抗，这对霸主来说毫无优势。 化妆品专卖店是一个不错的出路。经过多年的发展，化妆品专卖店已经成为不可抗拒的渠道力量。在鼎盛时期，国内市场至少有10万家化妆品商店，在二级和三级市场蓬勃发展。化妆品专卖店带来的规模效应和品牌效应虽然无法与超市相比，但却是本土化妆品品牌绕开国际品牌竞争的现实选择。与大卖场的高门槛、高投入相比，化妆品专卖店以其投资少、见效快的优势赢得了越来越多的本土化妆品企业的青睐。近年来，当地化妆品新来者，如丸美和自然厅，已经通过化妆品专卖店创造了自己的世界。目前，在化妆品专卖店中还没有强势品牌的中草药护肤品。如果王霸迅速切入这个渠道，与草药医生和适当的药物打一场差异化的渠道战，它可能真的会形成一场三方对抗。