社会化媒体 在革谁的命？

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戴尔、星巴克、思爱普等公司在社交媒体领域的探索可能会为犹豫不决的企业提供一个指引。

也许，你的工作环境不是那种小隔间，但你可能仍然相对封闭。这句话听起来有点别扭，这是当今大企业和个人社会生活的写照:不管是有意还是无意，人们把自己的生活和工作分开，甚至把工作和工作分开。市场部和产品开发部各走各的路，执行团队与这两个部门脱节。消费者或顾客的宝贵意见停留在售后服务部门，上述情况不能发布。我们收集信息的能力越来越强，但在信息共享和处理方面仍有很大的困难。 也许你认为社交媒体是时间杀手，浪费了很多时间；也许你认为它是迎接新一轮营销浪潮的杀手级应用；即使你认为这个工具强大到足以改变世界——不管你如何定义流行的社交媒体，不可否认的是，它的出现正在打破上述商业运作的坚冰。社交媒体赋予企业与自己的消费者直接、频繁沟通的能力，并为企业与消费者建立稳定的关系提供了新的可能性。甚至，消费者和企业合作推广一个项目已经成为现实。那些使用社交媒体的企业充分认识到它在改变旧的企业管理系统中的重要作用。 到目前为止，企业仍然可以决定是否采用社交媒体工具。然而，李夏琳预测，那些未能赶上社交媒体快车的企业将在3 ~ 5年内失去生存的空。李沙林是高度计集团的联合创始人，高度计集团是加利福尼亚州圣马特奥的一家研究咨询公司，也是世界社交媒体领域的领先研究员。毫不夸张地说，社交媒体已经改变了商业运作的方方面面。 当然，我们不是在谈论伪社交媒体的采用者。例如，它每月只更新一次，只更新廖若星粉丝的facebook公司页面。我们正处于变革的前夕，一个全新的社交媒体生态系统即将出现。在这个生态系统中，各行各业一起工作；消费者总是有他们自己的位置。 在某种程度上，这也是数字时代的唯一出路。互联网的创始人蒂姆·伯纳斯-李(Tim berners-lee)一直认为，互联网将在加强人与人之间的联系方面发挥越来越重要的作用，其数据存储和处理功能将逐渐减弱。“网络的社会化功能远远大于它在技术层面的功能。起初，我创建网络的初衷(1990年，麻省理工学院的Berners-Lee教授在瑞士的欧洲粒子物理研究所(cern)创建了互联网)是为了发挥其社会作用:增强人们相互合作的能力，而不是出于对技术的热情。”他在1999年出版的传记《编织网络》中写道。从那以后，伯纳斯-李把互联网变成社会化和合作媒体的梦想逐渐成形。到目前为止，web2.0及其衍生版本企业2.0都指向一个更加社会化的媒体世界。 通常，在技术领域，企业往往会被这种趋势抛弃好几年，社交媒体趋势也是如此。虽然facebook已经强大了好几年，甚至创造了一个流行词汇和制作了一部好莱坞电影(“社交网络”)，企业对社交媒体的使用只能说是处于热身阶段，但其未来的发展前景将是不可估量的。根据马里兰大学史密斯商学院进行的一项民意调查，使用社交媒体的小企业数量在2009年翻了一番，从12%增加到24%，2010年还会翻一番。彼得·金是得克萨斯州奥斯汀达奇斯集团的北美管理总监。他的主要工作是帮助企业建立自己的社交媒体战略。他认为，2011年将是企业使用社交媒体应用的井喷之年。 “几年前，这些技术经历了夸张阶段，我们发现《财富》杂志评选的100强企业和中小企业主都有这种需求。自2009年12月以来，我们注意到了一个现象:那些摆脱了经济危机的企业有增加这部分投资的趋势。现在是这些公司制定2011年预算的时候了，而社交媒体预算已经翻了一番。” 近年来，社交媒体营销活动激增。例如，宝洁公司(Procter & Gamble)的男士产品品牌“老香料”(old spice)的病毒营销视频，以及裸体比萨连锁店20%的收入，都来自于其在twitter上的营销，Twitter宣传blendtec mixer的搞笑视频“它会融合吗？)，等等。在这段视频中，一个科学家般的人在实验室里用搅拌机把ipad和黑莓混合在一起，并解释了最终的结果，因此销售额增加了700%。汉堡王的社交媒体营销也值得称道，它的两次营销活动已经成为行业基准。在汉堡王的“屈从鸡”游戏中，网民登录活动网站并输入某些动作，如吃和跳，鸡会模仿这些动作。2003年，这场营销活动在互联网上引发了一场热议，给汉堡王带来了良好的口碑效应。脸书应用华勃欺诈于2008年推出。用户可以用他们的10个脸书朋友换一个汉堡王汉堡。被删除的朋友会收到一条信息，发现自己是汉堡的受害者。这场营销活动曾引发了一波删除facebook好友的浪潮。 这些都是非常聪明的社交媒体营销案例。不难看出社交媒体在重建商业秩序中的作用。然而，本文并不想仅仅停留在回顾和总结的层面，而是想探讨其未来的愿景。4food Company的创始人亚当·基德龙认为，社交媒体可以创造许多新公司，他说，没有社交媒体，就不会有今天的4food Company。位于曼哈顿的4食品公司成立于2010年9月，主要经营定制汉堡。这个汉堡包的中间部分是空心，就像通常的甜甜圈一样。消费者可以选择自己的勺子从原料罐中选择原料来制作蔬菜寿司，并把它放在汉堡的中间。 “消费者变得越来越复杂，他们的品味和爱好也大不相同。”基德龙用这种方式解释了公司营销措施的真知灼见。现在，他计划在纽约开11家店，然后扩展到美国东北部的其他地区。”我们不断告诉自己，我们需要创造更适合消费者的更好的产品。当我们考虑定制产品时，社交媒体营销的想法就出现了。消费者在我们平台上创造的任何新产品都将被记录在数据库中。此外，它可以以消费者的名字命名。然后，我们将考虑如何向另一个消费者推荐它。社交媒体的确是我们产品受欢迎的基本要素。“ 事实上，基德龙和他的团队是社交媒体战略的全力支持者。消费者可以在商店的ipad上或者他们的家用电脑和其他设备上设计三明治。命名后，他们将进入4食品公司的客户点对点数据系统。如果用户喜欢这个三明治，他们也可以在脸书或推特上转发。此外，youtube营销可以启动，预计将在4 food Company 240平方英尺的视频墙上展示，同时推出其详细的twitter信息。如果另一个消费者愿意购买该产品，该产品的创建者将从4food帐户中获得25美分/件的积分。 有些人可能认为4food Company的这个想法有点像一个噱头，但它与汉堡王的品牌承诺“随心所欲”完全一样。汉堡王允许消费者从有限的种类中选择他们喜欢的，比如土豆、生菜和调味品。然而，社交媒体技术给了4food一个更好的机会，使4food能够突破困境，满足消费者的不同需求，这在传统餐饮业是不可想象的。基德龙说:“认为我们正在赶上社交媒体的繁荣是荒谬的。”这是我们与消费者沟通的方式。在一些新公司中，社交媒体元素经常嵌入他们自己的基因中。唯一的区别是，有些公司失败了，有些没有那么成功，只有少数公司改变了与消费者沟通的方式。掌握社交媒体营销的规模是最重要的。公司需要确保他们有一个独特的吸引力，不能把它作为一个噱头或附属营销工具。“ 使用社交媒体工具在新公司建立营销系统要比在旧公司更新其社交媒体营销战略容易得多。 “我认为随着公司的社会化趋势，未来大企业的组织结构也会相应地发生变化。那些不愿接受社交媒体的老公司将很难转型。”玛吉·福克斯说道。她是位于多伦多的社交媒体整合营销机构社交媒体集团(social media group)的首席执行官，是社交媒体营销领域许多大型企业的领导者。”许多公司的高管也在考虑社交媒体在公司重建和管理理念创新中的作用。“ 一个令人惊讶的现象是，一些大公司反应迅速，并积极参与社交媒体营销。从2005年到2006年，戴尔在互联网上的形象非常糟糕，然后它开始通过互联网与消费者沟通。原因是一位博主对戴尔的质量不满意，并在youtube上曝光了戴尔。起初，戴尔拒绝回复博客，其强硬态度在网络世界引起了巨大震动。后来，戴尔很快改变了态度，开设了博客“direct2dell”，为公司打开了一个倾听消费者心声的窗口，并向那些对戴尔最不满意的消费者派出了技术人员。 如今，戴尔是消费者在线体验的典范。它积极应对技术问题，并在许多科学论坛、linkedin和其他网站上与消费者互动。与此同时，戴尔还开通了ideastorm网站，直接与客户交流。该网站收集了很多想法，其中420个已经付诸实践。戴尔迷你笔记本电脑的开发人员过去常常从这个网站和一个专门的推特账户中学习。 星巴克有一个类似的项目叫做“星巴克创意”。在这个博客上，来自星巴克的50名代表与消费者保持着持续的沟通，并处理用户提交的各种建议以改进他们的工作。这些代表将评判创意并充分利用最佳创意。例如，防止热橡胶杯等。，来自网友的建议。为了在互联网上保持统一的形象，星巴克只开设了一个推特账户，但它可以与100多万名追随者实时交流。 社交媒体如此深入地渗透到上述公司的驱动力之一来自员工。不仅是it部门的员工，也积极参与这一潮流。 “Y一代(美国青年、青少年和5-25岁儿童)对技术的渴求是社交媒体的主要驱动力，员工将在工作场所使用他们通常需要的工具，这实际上推动了公司的技术和概念创新。福克斯认为，“it行业需要对此做出积极回应，探索更符合消费者行为的新技术或产品。”“ sap是一家德国软件公司，以向企业提供行业解决方案而闻名，是世界上最大的软件公司之一。这种方法自下而上地应用，并在空.之前取得了成功其sap社区网络上有超过200万活跃用户。网络社区自2003年开始运作，已经成为最有效和最持久的交流基地。大约5000名用户，如客户、合作伙伴、第三方开发者和博客，为公司创建了一个巨大的客户反馈数据库。还有700名sap社区网络社区用户，他们跟踪一些相应的技术线索，收集从脚本语言到系统稳定性等问题的讨论。与此同时，在线社区将定期举办在线研讨会或电子课程，向社区成员通报最新动态。这个网络社区不仅为sap、其客户和员工提供了一些有价值的资源，还创造了一种可持续的网络沟通文化。 sap Community Networks高级营销总监gail moody-byrd表示:“人们对与SAP合作感到非常兴奋，因此我们创建了一个粉丝社区，这也为我们带来了更好的客户服务和发展机会。”“ 现在，sap对快速发展的在线社区采取了分散的态度，并试图不进行干预，而是成立了一个专门的团队来总结从在线社区中获得的经验。此举不仅是为了保持其发展趋势，也是为了给社区成员提供更加精彩的网络体验。在线社区的成员数量并不是衡量社交媒体成功的唯一标准。穆迪-伯德认为，活跃用户的贡献是更真实和有效的数据。 sap员工可以通过这个在线社区观察其他同事或部门的行为，也可以通过论坛或博客与消费者或同事讨论一个想法。与此同时，该公司还利用社交网络软件创建了一个私人内部网。社交媒体的整合将成为公司设计新产品或应用的一个重要因素，公司各个部门对此都达成了共识。 SAP在线社区最重要的成功之一是，它给公司带来了巨大的品牌忠诚度，通过在线社区的互动记录，它缩小了产品的核心消费者范围并锁定了他们。 根据穆迪-伯德的说法，“创建一个产品目录，向消费者推荐，并吸引他们访问我们的网站，这曾经是行业中的一种常见做法。”用户点击进入注册后，我们会配备相关的销售人员，但现在我们可以去掉这个产品目录了。过去，我们的角色是制片人，现在我们更重要的角色是向导。“ 对于那些仍对社交媒体犹豫不决的公司来说，最大的阻力可能来自于他们担心这种技术或媒体存在变数，比如取消或禁止twitter或facebook账户。德克萨斯州奥斯汀市的社交媒体公司powered的首席营销官亚伦·斯特鲁特认为，社交媒体的蓝图已经绘制出来了，但社交媒体由于其开放性，将会展现出丰富多彩的风格。与相对固定形式的facebook文件不同，一个更加开放的系统可能会让社交媒体发挥更大的作用。例如，像设置一个电子邮件地址，用户可以根据他们喜欢的风格在社交媒体上填写文件，并在不同的平台上共享这些文件。斯特劳特预测，未来几年，该系统将根据用户在社交媒体上的言行判断用户的总体身份，从而进行更有针对性的营销。因此，他对社交媒体的未来非常乐观。 “如今，在社交媒体平台上，信息量如此之大，以至于人们很难伪造事实和提取本质。决定采用这样一个平台需要一些勇气，尤其是当同行业的大量高级官员还没有真正进入这个领域的时候。先进的人需要非凡的毅力和勇气。“ 不可否认，社交媒体的工具将日新月异，但它的理念是不可改变的，那就是走向一个更加社会化的明天。很难想象一旦互联网改变方向，世界会是什么样子。如上所述，达奇斯集团的金说:“走向社会化是更好地融入人们生活的基本条件。我们希望使用所有能与消费者沟通的工具，无论是古代打结笔记、狼烟信号还是现代互联网技术。成功的沟通是关键。“ jason daley是一位住在威斯康星州麦迪逊市的作家，他的作品经常在《大众科学》、《户外》和其他杂志上发表。