孩子王：小城市 大玩法

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2010年，江苏五星控股集团前董事长王建国发起了第二次创业，投资成立了母子连锁企业“儿童之王”。成立不到一年，“儿童之王”已经在南京、合肥、淮安等地建立了4家超大型母婴专业购物中心，并计划在未来5年内开设50家大型商店并计划上市。

3月11日下午4点，合肥公司总经理董刚在孩子们的簇拥下，非常忙碌。大厅里回荡着儿歌，一群身着玫瑰红套装的“姐妹”带领着20多位年轻妈妈和她们的孩子玩游戏。

这是他们和爱婴早期教育组织联合举办的“三月婴儿生日聚会”。除了每月一次的生日聚会，合肥儿童之王店还举办了大型游艺嘉年华、婴儿服装展示、小型室内育儿讲座等活动。自四个月前合肥店开业以来，董刚还没有休息过一天。

《孩子之王》想成为二三线城市的掘金者，而进入合肥是首战。2010年底，董刚带着这个使命来到合肥，走出了火车站。他很“伤心”。

“地面破烂不堪，对面是一个凌乱的批发市场。公交车站很有20世纪80年代的特色，“出租车太少，他等了将近一个小时。当他来到选定的商店时，他感到更加绝望。

那是万达广场，离市中心很近。他发现广场旁边的中高档建筑“玉井湾”每平方米仅售7500元，而合肥人的平均工资只有1200元。他有充分的理由担心自己连房租都挣不到。

虽然合肥是安徽省的省会，有500多万人口，但它仍然是一个经济欠发达的城市。即使在许多大型企业的战略规划中，它也被列为三线城市。董刚估计，在这里开一家8000平方米左右的店，至少需要10万名会员，而且大部分都是为了盈利的有效会员。

大多数业内人士认为，在二、三线城市甚至一线城市开设大型门店是不合适的，因为成本太高，利润水平会降低。上海翔通儿童用品有限公司总经理于飞认为，在二、三线城市，主流母婴用品商店大多在300-800平方米之间，所以成本可以在半年内收回。如果面积超过800平方米，空房间每增加100平方米，赔率就会降低一分。

董刚暗自纳闷:你来合肥开大店是不是走错了？

儿童投资者之王是原五星电器的团队。前总统助理许维鸿发现了母婴产业空室的想象力。在徐看来，中国目前的妇幼用品行业仍处于分散和初级状态，店面小，模式单一，其中较好的企业年经营收入只有几亿元，因此这是一个开大卖场的机会。

2009年12月，儿童之王在南京河西万达广场开了第一家店，面积超过6000平方米。虽然像李佳宝贝和乐友一样，儿童之王被分为三种类型的业务:网上购物、目录订购和实体店，但其实体店业务模式是整合各方资源的“平台”。

“母婴用品商店的客流量和顾客单价远远低于传统的大卖场，这是由商品的特性决定的，所以我们只能改变顾客来店里的频率。”许维鸿这样结算账目。一方面,《儿童之王》中的enough/きだよ 0店面实现了“满足0-14岁婴幼儿和准妈妈一站式购物需求”的定位，同时也方便了他们与早期教育机构、儿童摄影机构、培训班、游乐园等的捆绑。通过租赁、合资和自营职业，以增加他们对消费者的粘性。

在南京小试后，许维鸿又一次看中了合肥。他判断合肥处于二三线城市之间，消费意识与发达城市还有差距，消费需求总量很大。王氏子弟的扩张战略是立足于江苏和安徽的大本营，然后向外扩张，而合肥是关键。另一个原因是苏皖两省人才济济，对公司忠诚度高，这有利于成为“黄埔军校”中的王者子弟。

董刚还没有孩子，所以在领导们的安排下，他成了一名将军来扩大他的地盘。接下来的波折，比他想象的还要多。

在二三线城市很难找到大型母婴用品商店。孩子们的国王看中了万达，但万达看不上。

原因很简单。儿童之王想要的区域太大了，但是它没有沃尔玛那样的吸引力。万达对此有些不安。但是孩子们的国王没有选择。大卖场计划只能在万达实施，一个受欢迎的大型新商场。许维鸿和南京总部的其他四名高管集体上阵，董刚和万达最终获得了机会。

然而，这里的模式有一个缺陷——它是一个二楼商店。像许多不发达城市的商店一样，它没有电梯，只有梯子连接，推婴儿车的消费者通常更喜欢单层商店。董刚只能在运营模式和店铺设计方面带领团队。他们设计了各种标志，并在二楼放置了各种儿童活动，如“婴儿生日聚会”、“溜溜球俱乐部”和“魔方俱乐部”。

“从南京到合肥，乘高铁只需一个小时，而且它也是一个省会城市，但差别是显而易见的。”董刚认为，首先要体验合肥的消费文化。他发现合肥很少有大型活动，但合肥人喜欢热闹。与其在媒体上投放广告，不如参与更多的活动，与消费者互动，传播口碑。

2010年11月27日，也就是开业前一个月，儿童之王在合肥兴化公园大张旗鼓地举办了亲子嘉年华，提供免费游戏设备，组织演出活动，并当场申请会员卡。那天，进入公园参加狂欢节的人数达到了3万人。一个月后，在合肥儿童王店开业的当天，约有2万人进入该店。

“我们总结了‘大城市小营销，小城市大营销’。”许维鸿同意合肥店的策略，希望将来在其他二三线城市推广。

“伟大的营销”不仅应该把顾客引入门，而且应该“坚持”他们。这在合肥尤为重要，因为那里的整体消费水平不高。

像许多二、三线城市一样，合肥也有一些本地品牌的母婴用品商店。它们大多面积小，商品少，服务差。董刚强调了商店的质量。计划使供应区成为品牌专卖店，纺织品区成为精品百货商店，玩具区成为体验厅，食品区成为精品超市。

此外，更多具有地方特色的细节也受到重视。他们观察到合肥人爱吃，但对保健品的需求明显低于南京。因此，合肥店调整了布局，扩大了餐饮面积，并将其设计成一条美食街，同时减少了保健品的展示。

为了增加顾客的停留时间，合肥店特意在店门口设置了一个液晶显示屏，播放《喜羊羊和大灰狼》，一些孩子坐在购物车里看着，没有离开。"我的目标是让孩子们笑着撅着嘴."董刚说道。商店中的唐悠悠游戏区也位于中心。

南京的经验“母亲支持小组”也在合肥推广。消费者在网上订购后，生孩子的是女性，而不是传统的男性快递员。这些“妈妈送货员”会主动和顾客聊天，给他们指导和帮助。合肥店专门成立了一个儿童妈妈之王qq群，在二三线城市更有效。

儿童之王的“大营销”模式实际上比目前主流的母婴产品商店模式更加复杂。“做一项活动需要很大的精力，但我们认为这是值得的。”董刚设定的目标是，一年后“妈妈qq群”的数量将增加到10，000个，而合肥“童王”的成员数量将从6万多个增加到12万多个。

仅在2011年，儿童之王计划在无锡、南京江北、盐城、台州、芜湖和安徽马鞍山开设8家门店，并有可能与重庆和成都一起进入西南地区。

然而，他们可能很快就会发现合肥远不是最艰难的战斗。许维鸿最近频繁访问重庆、武汉、芜湖、无锡、上海和浙江，觉得选址压力很大。未来，儿童之王的新店面积计划在10000平方米左右，而在中国没有很多新的大型购物广场。就连万达也可能不适合《儿童之王》中每个广场的位置和环境。此外，人才储备和供应链是每一个快速扩张的零售连锁企业必须面对的考验。

在董刚看来，子君还必须考虑如何在单个城市中布局。“儿童之王想成为航空母舰舰队。它需要护航船和攻击船。例如，除了10，000平方米的商店外，还需要几个面积为800-1200平方米的小商店或分类商店。否则，当几枚导弹过来时，航空母舰将是危险的。”