思睿高：给品牌讲一个故事

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根据企业的实际情况，创建清晰可信的品牌故事；当这个故事被创造出来时，用令人信服的方式解释它；讲故事的时候要保持连贯性，把这个故事讲给企业和受众的每一个经历接触点——这是国际顶级品牌战略咨询公司给中国企业的三个教训

内蒙古一个农民家里的小毛驴突然爱上了吃肉，半夜开始偷鸡吃。专家分析，驴的异食癖可能是由外界刺激或体内某些微量元素缺乏引起的。从这一点到另一点，当我们决定吃法国鹅肝的时候，我们的身体真的需要鹅肝吗，还是我们只是被压倒性的时尚所影响？当我们在史蒂夫·乔布斯的ipad 2和桑杰·贾的xoom之间徘徊时，最终决定购买行为的是产品功能的使用价值还是无处不在的说服信息？

在人类居住的钢筋混凝土城市丛林中，各种品牌和时尚不断刺激我们的神经。这种信息流可能是《非诚勿扰》中的补丁广告，也可能是你无意中看到的在公交站牌上奔跑的林志玲，也可能是nba季后赛镜头不时滑落的三叶草，也可能是天涯社区3g手机的技术帖子，以一种“润物细无声”的方式影响甚至决定着人们的购买行为。

这些惊心动魄的信息生产已经形成了一个完整的产业链和大量的员工。广告公司通过大量重复的视觉信息达到消费者认知的效果；公关公司通过各种媒体宣传和政府公关来增强品牌的积极性，让有认知的消费者有所行动；活动策划公司通过互动活动加强品牌和消费者之间的联系。简而言之，这种传播执行机构通过各种媒体向最终消费者传递品牌信息和品牌故事。

在这些公司的背后，有神秘的品牌战略规划和咨询公司，它们是写品牌故事的公司。世界上三大媒体集团都有这种性质的故事制作者:omnicom集团有siegel+gale，wpp集团有品牌联盟和landor，ipg集团有futurebrand。他们的工作是从企业的历史、产品和愿景中提炼出一个与众不同的故事，然后交给广告公司、公关公司和活动策划公司，用这些故事轰炸消费者的耳朵和眼睛，最后进入他们的内心。

讲述一个新的长滩

作为一家老牌品牌战略规划咨询公司，思瑞高自身的品牌定位是“简单而明智”，这是从1942年成立之初的文件简化业务中提炼出来的公司特色。创始人艾伦·西里高(Allen Sirigao)最初的业务是简化金融机构的信用卡合同和抵押文件，并简化税务机关的纳税人报表。为了加深人们对四瑞高“朴素智慧”的印象，他们甚至发起了一场简明英语的运动。

从那以后，斯·高瑞在1971年为nba创造了盘带轮廓标志；在20世纪90年代，它制定了一个品牌战略，并为戴尔制作了一个蓝色标志。倾斜的“E”代表戴尔不断打破个人电脑行业陈规的精神；同时，为摩托罗拉提出了“无缝连接”的品牌定位。品牌故事总是要通过特定的图像来传播，比如标志、文字和图片。品牌公司不仅强调设计的精致，还强调特定形象中每个符号的意义。毕竟，品牌的视觉形象是对其品牌内涵的视觉诠释。

关于品牌故事的创作，思瑞高有自己的“三部曲”:第一，根据公司或组织的真实情况，创作出清晰可信的故事；第二，当这个故事被创造时，它必须以令人信服的方式被阐述；第三，讲故事时要保持一致性，把这个故事讲给企业和受众的每一个体验接触点，企业需要实践自己的品牌承诺。

这是一个非常复杂的系统工程。2007年，为了增加旅游和城市宣传，加州长滩市政府成立了长滩品牌管理委员会，以重建其品牌形象。这是美国第二大港口。长期以来，外界对这个港口的了解仅限于抽象的工业和贸易。长滩港公布的照片只是一个停泊着许多船只的港口的肖像照片。logo是一张带有经度和纬度线的地球线路图。

接受这项任务的四瑞高公司首先分析了长滩品牌项目与之前处理的商业项目的区别:长滩港是一个公共组织；其服务对象取决于港口的规模、设施、合作伙伴和战略地位，需求远大于供给；长滩港和其他美国港口之间没有直接竞争。这个项目的关键是如何赢得更多的社会关注。

这样的项目应该创造什么样的品牌故事？首先是品牌战略阶段。经过实地调查研究、所有第三方关于长滩的研究资料、港口员工的几次内部访谈以及对外部利益相关者的访谈，思瑞高员工努力寻找品牌故事的主要诉求点。

有人在采访中提到，“长滩近年来发展非常繁荣，但这可能是当地居民没有意识到的。”长滩港的内部员工提到:“我们最大的挑战是我们一直想成为一个混合悍马(意味着工业贸易和环境的平衡发展)。”与此同时，西里高还调查了其他同类型港口的标志:新西兰机场管理局是一只海鸟，西雅图港是一张像海鸟一样的抽象线性地图，新加坡港是一支不畏风浪的船队。

通过调查，斯瑞高逐渐形成了自己的理解和判断:每个人都希望自己生活的社区繁荣昌盛。在这一地区从事贸易和工业的商人希望有一个与自然环境和谐发展的更加繁荣的经济和贸易未来；居住在当地甚至加利福尼亚的居民也希望有一个更加繁荣的社区。因此，他们给长滩港一个新的品牌定位概念“建设一个充满活力的社区”，加强了港口与人们在整个地方工作、生活甚至旅游的联系。

塑造品牌故事的第二步是进入同一性发展阶段。这一阶段的两个关键点是最终确定标志的形象和品牌体验的接触点清单。上一页123下一页