SNS：品牌管理的作用和框架

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恐怕中国社交网站的发展速度已经远远超过了大洋彼岸的祖先。3月初，Sina.com在其2010年财务报告中宣布，微博注册用户总数已超过1亿——是去年11月的两倍。几乎每个人最喜欢的浏览器包括Renren.com、Kaixin.com、豆瓣和其他流行的社交网站，网站提供的集成即时软件也很受欢迎。

不管你喜不喜欢，这是一个海量信息+疯狂传播的时代。对于品牌经理来说，过去的网络是向某个目标客户群推送信息的单向渠道，而今天的网络是消费者和每个人讨论产品、业务和品牌的开放平台。第一，第二，n，甚至是大多数人与某个品牌联系的唯一方式是网络。Sns对信息结构和人们体验品牌的方式有着深远的影响。这是否意味着我们应该为社交网络建立一套策略？

答案是否定的。尽管社交网络已经迅速成为企业品牌战略的重要组成部分，但它只是个人和职业沟通的工具，而品牌战略本身就是应对业务挑战的核心关键。Sns工具必须与企业的品牌战略和经营战略相统一。

关于使用社交网络进行品牌传播的案例和讨论越来越激烈。事实上，它可以被视为一门重要的知识。值得反复提醒的是，如果你的企业或产品品牌没有一个清晰、吸引人的品牌定位和内涵，请把它作为重中之重。尽管通过一些新技术或活动进行宣传可能会在一段时间内提高品牌知名度，但很难积累有价值的品牌资产。令人担忧的现实是，即使在品牌管理和社交网络技术相当成熟的北美市场，社交网络营销失败的可能性仍然高达72%！

那么，sns能为品牌提供什么样的帮助呢？

帮助您更好地倾听客户的心声

作为一名训练有素的专业品牌经理，没有必要重复客户群研究对品牌的重要性。无论是品牌建设、品牌管理还是品牌评估，你的目标客户是谁，他们的特点是什么，你的目标客户如何看待你和你的竞争对手，等等。这些都是你必须回答的问题。社交网站的出现似乎打乱了品牌经理的思路:在社交网站出现之前，顾客在接受品牌方面处于被动地位，基本上无法实现创造、参与和社区介绍；如今，顾客已经成为品牌的积极影响者。他们不仅可以通过社区发现、体验和分享，还可以成为具有相当影响力的“媒体”。

忽视这种“媒体”力量的后果是可怕的。强生公司(Johnson & Johnson)的子公司麦克尼尔公司(Mcneil)生产了一种叫motrin的止痛药，这种止痛药主要针对有孩子的年轻母亲，其目的是为了在网上推广“带着你的孩子似乎很时尚。”不想年轻的母亲不会买它。许多女性观众通过在twitter和youtube上发表评论来攻击她们，认为这种言论是对女性的不尊重和冒犯。最终，麦克内尔取消了产品促销计划，并发出了两封公开信表示道歉。

值得一提的是，虽然有很多sns渠道和丰富的信息，一些现代工具已经出现在sns客户研究中，包括基本的搜索元素，如“关键字”、“关键短语”和“主题”，以及集成的sns工具，如interbrand开发的brandlogger。使用这些先进的工具，我们可以跟踪用户的主题主干和信息内容，并使用因子分析等统计方法来发现关键品牌信息和信息之间的关系，从而对其进行跟踪和分析。当然，即使社交网站被用作举办小型焦点小组的场所，为什么不呢？上一页123下一页