赢得竞争的5大创新策略 首要任务是调整渠道策略

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去二线和三线市场！这是汽车企业的号角。

然而，作为新的本土市场，二、三线市场不同于一线市场。虽然经营这个市场和经营一级市场有一些共同之处，但它们之间的差异更大。因此，最初在一线市场使用的巧妙策略并不完全适用于新的国内市场。搬到新家，这要求汽车企业进行深度变革。

渠道管理的多元化

在一线市场，4s店运营模式已经成为主导模式，现在汽车企业已经直接将4s店运营模式转移到一些经济发达城市的二、三线市场。然而，一些企业已经清楚地认识到，在二、三线市场布局4s店是极不现实的。针对这种情况，北京刘源汽车营销咨询有限公司总经理温家平表示:“汽车企业面临的首要任务是调整渠道策略，因为与一线城市的大营销策略相比，二三线市场需要更精细的运作。”

●分离网络和混合匹配操作。

2010年，长城汽车的销量增长了近80%。2011年，长城继续加强二、三线市场布局。在渠道管理上，长城采取了分流网络、混合匹配的策略。长城汽车股份有限公司总裁王凤英表示:“随着产品类别的不断丰富，长城将集中更多资源打类别品牌，通过类别优势打造长城品牌优势。”

长城的方法是细分三大业务，即suv、轿车和皮卡车，从而建立三套营销网络。因为皮卡车有突出的优势，也是长城的优势市场，他们的终端，即4s店，是相对独立的，而suv和汽车店仍然是独立的，但是对于混合销售，一个经销商可以做两套产品，因为这些产品足以支持每个网络的发展。据王凤英介绍，目前中国长城有700多家4s店。2011年，200多个城市的越野车和汽车由独立的4s店运营，皮卡车由不超过80家4s店独立运营。其余的城市混合了越野车和汽车。“我们这样做，首先是为了提高我们的网络盈利能力，其次，因为品牌建设从终端开始，我们希望终端业务将变得越来越专业化。”

●拓宽4s店的经营理念。

在二、三线市场，高投入的4s店模式并不完全适合其市场地位，因此一些高端汽车公司在转移到二、三线市场时，试图开设3s店或2s店。事实上，4s店的经营理念可以大大拓宽。例如神龙汽车公司建立东风雪铁龙、东风标致等双品牌4s店，可以降低经销商成本，更好地拓展二、三线、四线市场。

现实中，一些汽车企业也采取了4s店和大卖场联合销售的新模式，开设汽车展厅，或者依靠4s店在各个乡镇联合开展移动集中展示。这些移动网络网点符合拓展二线、三线、四线市场的实际需要。汽车营销专家刘同福认为，将固定的4s店模式转变为移动模式，有利于在二、三线市场迅速形成辐射效应。

此外，在一些经济发达的县设立了卫星店，虽然没有4s店大，但售后服务水平基本相同，将来条件成熟时将升级为4s店。它的主要功能是销售新车，并为三线和四线市场的客户负责车辆维修和保养。例如，雪佛兰准备让其中的200家在500家经销商中开设附属商店；广汽丰田根据二、三线市场的特点，在“填充空加密”的渠道策略下，量身定制了中小型销售门店；一汽丰田采取在三级市场设立分支机构的模式，建立以售后服务为主体、销售为补充的小型店铺。这可以有效降低经销商的运营成本。

●发展二级直销店。

二、三级市场的渠道设计应该更加灵活，一级代理商和二、三级经销商可以共存。县镇4s店经销商开设的二级店已成为二、三级市场的发展模式。通常，这种直营店的投资只有4s店的20%左右。例如，华晨汽车不准备在未来几年大规模增加一级经销商的数量，而是主要发展二级直营店；比亚迪的销售网络陷入了二、三级市场，大部分都是从3s模式或二级网络模式开始的。

发展二级直营店以开发二、三级市场是本土汽车品牌与合资品牌采取的不同策略。汽车合资品牌通常采用从一线市场逐步辐射到二线和三线市场的模式，而本土品牌则采用二级代理商直接进入二线和三线市场的模式。例如，比亚迪称2011年为二级市场年，并对渠道进行了区域化，以重建二级商店；奇瑞于2006年开始采取渠道下沉战略，采取一级经销商通过独资或合作的方式组建二级经销商，并给予政策补偿，从而成功发展了二、三级市场的销售网络。吉利还鼓励和支持经销商发展二级直销店。

显然，这种多店多店的商业模式不仅有利于汽车制造商增加销量，而且缩短了制造商的服务半径，方便客户维修保养自己的汽车。

●试试汽车超市。

为了打破经销商必须按照汽车制造商固有品牌经营的模式，原亚运村汽车交易市场中心总经理苏慧认为，在二、三线市场，可以尝试采用汽车超市的经营模式，在汽车超市展示各种品牌，可以延伸到中心城市开设旗舰店，然后在周边县市开设汽车超市的经营模式。显然，汽车超市具有明显的竞争优势，不仅可以避免单一品牌在4s店经营带来的投资风险，还可以为顾客提供更多的选择。

2007年，江淮汽车(600418)采取了渠道下沉战略，将其网络扩展到三、四线市场，但这给经销商带来了运营成本压力，于是江淮汽车开始采用汽车超市的方式，即汽车超市是自费建造的，经销商可以在那里展示和销售，而管理成本由制造商分担。与此同时，江淮汽车的所有产品，包括重型卡车、轻型卡车、轿车和公共汽车，都在汽车超市销售。奇瑞还在二、三线市场推广汽车超市的商业模式。

然而，汽车超市的经营模式也受到汽车制造商广泛推广的品牌垄断代理制度的制约。因此，汽车超市的商业模式要想得到广泛推广，汽车企业必须对品牌垄断代理制度进行相应的变革。

●经销商集团化发展。

经销商跨区域、跨品牌经营，可以推动汽车流通改革，推动汽车产业跨越式发展。苏慧认为，在二、三线市场的渠道拓展中，经销商应该分组发展，不仅销售新车，还要纵向延伸业务链，向汽车售后服务领域发展，以获得更多的商机，促进汽车行业的健康发展。

显然，经销商采用集团化管理模式是大势所趋。经销商通过与汽车制造商建立区域性或全国性的综合合作关系，可以在共享优势资源的基础上创造规模效应，提高抵御风险的能力。然而，这也对经销商的财务能力提出了更高的要求。

实施从城市包围农村的战略

随着汽车市场逐渐从一线市场向二、三线、四线市场转变，发展二、三线、四线市场可以采取城市包围农村的策略。北京现代通过开拓广州周边市场，促进了佛山、梅州、阳江、云浮、汕头、汕尾等二三线市场的快速发展，从而提高了其在华南地区的市场份额。一汽大众也在做同样的事情，除了在广州增加少量的4s店，并在周边的二、三级市场分销更多的门店。雷克萨斯、宝马和梅赛德斯-奔驰等豪华车品牌也采取了将城市与农村地区联系起来的多店扩张战略。

为了更好地适应二、三线市场区域差异较大的情况，汽车企业在城市包围农村的战略下采取区域营销策略，即根据不同的市场区域采取差异化营销措施。一汽丰田、东风日产、广汽本田和奔驰都在积极推进区域营销。

同时，在实施“以城带乡”的战略时，不要让二线、三线、四线市场的客户觉得你的品牌总是在上面，缺乏亲切感。因此，品牌战略需要创新。上汽通用五菱旗下品牌宝骏在开发二、三级市场时，采取了“贴近百姓”的路线，让设计团队深入市场调研，使产品设计符合本土化需求，品牌形象迎合顾客的本土感受。

打造真正的产品线

根据二、三级市场的消费特点，国家汽车服务委员会汽车咨询专家委员会秘书长张志勇说:“汽车的实用性是第一位的，所以在开发产品时要避免过于注重外观的开发理念。例如，一线市场强调更大、更酷、更耀眼、更豪华、更注重地位，而二线和三线市场的客户更注重性价比和产品的可靠性和耐用性，需要适应各种路况和低油耗。因此，汽车企业的产品战略应该进行相应的调整。”

丰富产品线，满足二、三线市场的多样化需求。例如，长安福特不仅加强了在二、三线市场的网点分布，还不断丰富产品线，使产品线涵盖了二、三线市场不同消费层次的需求。例如，在乘用车市场，长安福特已经推出了20多万辆微晶纤维素和15万辆？？蒙迪欧赢20万元，10万元？？福克斯15万元，嘉年华不到10万元。

鉴于二、三级市场的实际购买力，汽车企业在制定定价策略时会采取更加灵活和有针对性的措施。汽车合资品牌在二、三级市场上质量优势相对较好的价格劣势导致了它们在一级市场上的主导地位，但它们在二、三级市场上的竞争力不如本土汽车品牌。因此，现在正准备全面开拓二、三线市场的高端汽车品牌已经采取了软化身体的降价策略。例如，广汽丰田最初专注于东部沿海发达地区，其产品主要是中高端。然而，在开发二、三线市场时，广汽丰田扩大了产品线，这样价格较为适中的产品可以有效地切入。

引领汽车金融消费

汽车制造商成立汽车金融公司，开展汽车消费信贷业务，创新信贷消费方式。苏慧认为，这在中国有很好的市场前景，特别是在创造良好消费环境的条件下，80后和90后会对信贷消费更感兴趣。显然，汽车金融业务促进了汽车消费模式的多样化，有助于扩大汽车消费规模。但是，在这个过程中，汽车制造商不仅要做好汽车信贷知识的普及工作，还要注意提高风险控制能力。

2011年1月，梅赛德斯-奔驰在中国市场推出了针对其slk跑车、cls四门跑车、A级轿车、B级豪华运动旅行车和C级旅行轿车的无忧购车财务计划。其服务特点是购车方便、汽车维修无忧:客户首付50%，在最长18个月的贷款期限内享受1.25%的超低利率贷款，并获得一年免费汽车保险和维修礼券。此外，基于客户的个人需求，梅赛德斯-奔驰还推出了另外两项金融购车计划:选择低月供计划的客户将支付50%的首付，最长24个月内享受1.25%的超低利率贷款，剩余余额将在贷款期限结束的当月支付；选择低首付方案的客户将根据选择的模式支付最低20%的首付，并在最长48个月的还款期内享受1.25%的超低利率贷款。此外，北京奔驰还推出了汽车租赁业务，推动了豪华车市场的金融服务向纵深发展。

创新的交流方式

汽车企业根据二、三级市场的特点，灵活创新沟通模式。张志勇说:口碑是二、三级市场的主要沟通方式，口碑沟通往往是通过更多的线下活动来完成的；电视对二、三线市场消费者的影响大于一线市场，对平面媒体的依赖相对较低，因此可以适当增加对电视传播的投资；充分利用数据挖掘通信模式可以产生很好的通信效果；互联网也是一种不可或缺的交流方式。此外，各种交流方式可以有效地结合起来。

广汽丰田在开辟二、三线市场时，制定了一个巡展计划，覆盖中国二、三线主要城市，展出凯美瑞、汉兰达和雅力士。2010年5月，凯美瑞全国巡回展在湖南株洲开幕。一支特殊的商队从株洲出发，深入30多个二三线城市进行营销。这次旅游建立了体验环节和服务环节，取得了很好的市场沟通效果。