“美的效应”陷阱

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在大白电的浪潮下，“美的模式”能被复制到什么程度？ 随着近十年来白色家电行业的并购浪潮逐渐消退，进军空的主流家电企业(空冷气机、冰箱和洗衣机)的产业浪潮正在席卷而去。近日，创维在南京推出7个系列47台冰箱，全面进入白色家电行业。此外，tcl、康佳、海信、长虹等国内主要黑电巨头也宣布将进军白电领域。 不仅“黑白比赛”频频上演，就连专注于白色单线产品的企业也疯狂地向大白电领域扩张——格力马尚冰箱项目；志高空开始关注“洗冰”业务；美的推出小天鹅品牌空钥匙；功率从洗衣机扩展到冰箱和空钥匙；格兰仕从微波炉起家，最近发布了2011年战略，重点是冰箱和洗衣机。除了厨房电器和小家电，白色家电再次成为家电行业的热点。 目前，跨境转型的快速演进客观上改变了行业的内在背景:中国传统家电曾经的“黑白”阵营正变得日益模糊。中国家电企业为何痴迷“大白电”？ 利润是最关键的因素。陆续披露的年报清楚地说明了这一点。2010年，tcl的销售规模超过500亿元，利润不到4亿元；对于销售规模为700亿元的白色电力巨头美的来说，利润上限预计将达到38亿元。高判断利润率使得家电游戏的所有参与者都能够制定扩张策略；市场的爆炸性增长激发了企业的逐利热情。根据市场研究公司isuppli的研究报告，2010年中国白色家电行业的整体销售额和利润增长率达到30%以上。城市化进程的加快和三、四线市场的迅速开放，为参与白色家电的企业勾画了一个光明的前景。 另一个关键因素是不可避免的模型效应。到目前为止，只有美的和海尔，这两个最典型的代表，大白电气工业，已经超过了1000亿元的销售规模。如今，它被视为“家电公敌”之美。从小型家电到空，这个行业是跨国界的，经过空的自我管理，它通过并购渗透到洗衣机和冰箱领域，而then/きだ 但从实际情况来看，可能有更多的“机会”而不是“陷阱”。首先，从“洗冰”行业的品牌分析来看，小天鹅和皇家之星已经被美的收入囊中，海尔牢牢占据了“洗冰”行业的领先地位。对任何一个迟到者来说，翻过这座山都不是一件容易的事。如果你做得不对，你可能会陷入这样的困境:单一产品线的品牌资源不断被稀释，你不得不与市场上强大的竞争对手竞争。 此外，销售渠道环境的变化也是主导因素。这些家电行业的“单王”纷纷进入“洗冰”行业，目的是通过多条产品线降低企业的销售渠道成本，因为在规模效应共享下，可以节省更多的渠道成本。但是白色电力市场已经进入了一个相对成熟的市场阶段。进军市场不仅面临品牌专业性差的问题，而且在渠道建设、制造团队和管理团队方面也没有优势。 此外，家电下乡使三、四线市场成为家电企业的核心市场和战略高地。在这些第三和第四市场，品牌商店是销售的主要力量。然而，这种单一的产品线和销售渠道不利于成本分担，也无法弥补季节性的产品空文件。单一产品线的缺点和单一品牌商店的经营压力都是销售渠道方面需要改进的重要问题。 相比之下，美的大白电模式的成功核心在于其强大的资源整合。经过几次并购，美的已经聚集了中国最大的压缩机和电机产业基地“空冰清洗”,这使得它在控制大败电器产业的价值链方面具有压倒性的优势。在大白电的浪潮下，美丽的模型能被复制到什么程度，也许是目前业界最有价值的命题。